Podemos elegir entre una inmensa variedad de artículos, es cómodo, es barato. ¿Por qué no compramos?.

La forma de comprar evoluciona con el tiempo, pero su esencia no cambia. En la Edad Medie, los villanos podían optar entre desplazarse al lejano burgo, para comprar los variados productos expuesta por comerciantes y artesanos en la plaza del mercado, o comprar al buhonero los artículos que llevaban en su carromato. De forma semejante, el ciudadano actual, o se desplaza a los centros comerciales, o compra en la tienda de la esquina. Iniciamos el tercer milenio y continuamos con el mismo dilema, o dedicar tiempo y desplazamientos, para poder seleccionar mejor y obtener mejor precio, o compramos cerca, con menos posibilidad de elección y generalmente a un precio mas alto.

Irrumpe Internet y trata de hacerse un hueco en el mercado. Si el comprador exige comodidad, le permitiremos comprar desde su propia casa con un horario de 24 horas siete días a la semana. Si exige surtido y precio, sin necesidad de desplazamientos, le ofrecemos poder comparar el género de un enorme número de establecimientos nacionales y extranjeros, y además la mercancía pedida se la llevamos a su propia casa. ¿Qué más quiere.? ¿Por qué no nos compra.?

A primera vista los requerimientos del público parecen claramente mejorados en el comercio electrónico, pero su lento despertar demuestra que están fallando factores que no se han tenido en cuenta. Las familias numerosas suelen acudir a un hipermercado cada quincena para comprar la mayor parte de los alimentos y productos de consumo habitual. En su visita llenan un carro que transporta, aproximadamente, unos 50 productos diferentes con un valor de unos 250 euros.

Es razonable suponer que cada producto se ha elegido después de compararlo con una docena de artículos similares que compiten en precio y calidad, situados a su lado en la misma estantería. O lo que es lo mismo, para realizar el pedido se han estudiado unos 600 productos, además de recibir información adicional de ofertas, novedades y demás actividades promocionales. El tiempo dedicado para hacer esta compra es más o menos, desde que se sale de casa, hasta que los productos atraviesan la puerta del hogar, dos horas, 120 minutos.

Si analizamos los motivos que tenemos los consumidores para preferir efectuar esta compra en un hipermercado a hacerlo por Internet aparecen factores que no se tuvieron en cuenta en un primer estudio.

Resistencia a cambiar de costumbres. Cualquier comerciante sabe cuando se abre un negocio, sea del tipo que sea, que se necesita tiempo para habituar a la gente a entrar en el establecimiento. Todos tenemos tendencia a repetir la compra en el mismo establecimiento y solo motivos de peso nos lleva a cambiar de tienda.

Si el cambio supone, no solo entrar en una nueva tienda, sino cambiar el método de selección, forma de compra y método de pago, puede que muchas personas no den nunca ese salto, y en todo caso el tiempo necesario puede que sea mucho más largo que el previsto inicialmente. En este sentido, observan las estadísticas que los escasos consumidores del e-comercio tienden a repetir las compras en la misma web, por lo que es posible que los negocios que sobrevivan a la crisis actual capten una clientela fiel.

Tiempo necesario para efectuar la compra. Si efectuemos compra del hipermercado por Internet, ¿Seríamos capaces de elegir, entre los miles de referencias de un hipermercado, 600 artículos para después de compararlos seleccionar 50 de ellos en 120 minutos?. Para conseguirlo necesitamos un Internet mucho más rápido que el actual y unas páginas con mejor diseño.

Mi experiencia es aleccionadora. Quise comprar un monitor de 17", dada mi formación, la primera intención fue comprarlo por Internet. No encontré forma de comparar precios de monitores de 17" de distintas marcas. En todas las paginas que visité podía comparar únicamente precios de los modelos de una sola marca, pero no de modelos de las mismas características técnicas.

Después de navegar por distintas tiendas sin poder efectuar la comparación, apague el ordenador, cogí el coche y me fui a un centro comercial a 19 Km de mi casa. En él hay un amplio almacén dedicado únicamente a electrodomésticos. En la sección de Informática encontré, colocados uno al lado de otro diez o doce monitores de 17" con un cartel que indicaba marca, precio y características técnicas. En poco más de una hora tenía en casa un magnifico monitor, encima muy rebajado por haber sido usado en la exposición de la tienda. La próxima vez que necesite un periférico iré a ese almacén directamente sin mirar en Internet

Dificultad para comprar ciertos productos. Continuemos con nuestro ejemplo. Parte de los 50 artículos son producidos con calidad uniforme, en envases con una cantidad fija y con la garantía de una marca. Estos artículos se prestan bien para compararlos por Internet, basta con un texto descriptivo, pues todos tenemos idea de lo que hay en una lata de 400 gr. tomate frito o en una botella de 1 lt. de aceite de girasol, no se necesita la imagen del producto. Pero ¿cómo compramos productos naturales?. ¿A partir de una imagen?. ¿Cómo sabemos que una merluza está fresca, o un melón maduro?. Los tomates que se eligen uno a uno según su grado de madurez, ¿cómo lo hacemos por Internet?. El destornillador que queremos comprar, ¿es del tamaño que aparenta, o interpretamos mal la imagen?.

Internet no es canal adecuado para la venta de todo tipo de productos, unos pueden venderse por este medio y otros no. Suponiendo que no hubiera más que este problema, ¿compensa hacer parte de la compra por Internet, si luego tenemos necesariamente que ir al Hipermercado a por lo que falta?

Peores precios. Teóricamente los precios de los artículos en Internet pueden ser bajos, pues el fabricante puede enviarnos directamente el producto a nuestra casa ahorrándose los intermediarios.

Seguimos con nuestra compra. Probablemente los 50 artículos comprados proceden de 50 fabricantes diferentes. Con un valor medio de 5 euros por artículo, no es posible que los fabricantes nos envíen su producto directamente a casa desde su fabrica. Por tanto hace falta al menos un intermediario almacenista que racionalice la distribución. Este almacenista cargará sobre el coste de fábrica el gasto de transporte al almacén, manipulación, almacenaje y los beneficios que considere razonable, o sea que cargará algo menos que un hipermercado en base a que tiene como almacén una nave industrial en vez de un local más lujoso, en mejor sitio y con un gran aparcamiento.

Pero con esta diferencia de precio, hay que compensar los gastos de transporte a la casa del cliente, y los gastos post-venta. Si en un hipermercado, al llegar a la caja descubrimos dos huevos rotos, se aparta el paquete y no se factura, Si esos huevos llegan rotos en un pedido a la casa de un cliente, hay que retirar el paquete, devolverlo al almacén y abonar al cliente el importe, vemos que el servicio post-venta. tiene un coste bajo en un hipermercado y apreciable en la venta por Internet.

Difícilmente, si se establece un margen de beneficios semejante en ambos negocios, el precio final a pagar por el comprador de Internet, sera menor que el marcado en un Hipermercado. Solo en la venta productos de precio unitario elevado, como los grandes electrodomésticos, vendidos directamente por fabricante al consumidor, o en la venta de productos intangibles o servicios, como seguros, o viajes, que carecen de gastos de envío, puede obtenerse realmente un mejor precio en las e-tiendas que en el comercio tradicional.

Selección limitada de productos. Se supone que tenemos en Internet una gran selección, pues tenemos la posibilidad de comprar por toda la red. Es cierto, pero es falaz, equivale a decir a quien tiene que comprarse unos zapatos, que puede elegir entre los modelos de las 160 zapaterías que hay en Madrid. La capacidad que tenemos de visitar diferentes tiendas es limitada, de nada nos vale que haya 160 zapaterías, si solo tengo tiempo de visitar cuatro o cinco.

Cierto que ya hay sistemas de búsqueda automática que seleccionan la mejor oferta, pero eso es de poca ayuda. Volvamos a nuestra compra del hipermercado, supongamos que tenemos un asistente de búsqueda ideal, aceptemos que esta dotado de inteligencia suficiente para aprovechar ofertas del tipo 3 x 2 aumentando nuestro pedido de uno a dos unidades en ciertos artículos, o es capaz de mantener la compra de nuestra marca favorita de ketchup, aunque haya otro que regale un bote de mostaza, Es más, aceptemos que tiene un nivel de raciocinio equivalente al humano. ¿Cómo le mandamos que trabaje?:

¿Compra cada artículos allí donde sea más conveniente?. - Reuniremos en nuestra puerta a 50 transportistas cada uno con un pedido diferente.
¿Compra todo junto allí donde en conjunto salga a mejor precio?, - Simplificamos la entrega a cambio de menor ahorro.

Cabe una posición intermedia, limitando el importe mínimo de los pedidos a recibir. Si como es probable adoptamos una solución de este tipo, solo tendremos la posibilidad de seleccionar la compra entre dos o tres sitios, ¿merece este resultado el utilizar tan perfecto asistente de compras?.

Recepción del pedido en casa. Puede parecer una ventaja que te traigan el pedido a casa, y para los ancianos y las personas que viven en familias numerosas lo es, pues siempre hay alguien en casa, pero cada vez son más los hogares en los que de 9 de la mañana a 6 de la tarde no hay nadie en el hogar. En estas condiciones, recibir un pedido se transforma en un suplicio. Hay personas que tienen que solicitar un día libre en el trabajo para abrir la puerta al fontanero que viene a hacer una reparación, o solucionan el problema obligando a su madre a hacer guardia en la casa, o pidiendo a la vecina que por favor abra al fontanero. Podemos estar seguros que esas familias no serán clientes de una empresas que entregan el pedido a domicilio a media mañana, mientras tengan la alternativa de comprar fuera de las horas de oficina, y directamente transportar el pedido personalmente a su casa.

Elimina el placer de comprar. Yo y otros muchos consideramos un castigo el ir de compras, y lo que menos nos apetece es ir al Hiper, pero no todas las compras son iguales, por ejemplo disfruto la mañana que decido ir al Rastro en busca de Dios sabe que cosa. Tampoco todas las personas somos iguales, mientras unos nos desplazamos rápidamente por los pasillos comprando lo que previamente tenemos apuntado en una lista, otros vagan tranquilamente curioseando aquí y allá. También hay quien periódicamente decide "echar la tarde a compras" y después de probarse ropa en cuarenta boutiques, vuelve a casa feliz y contento con una única bolsa.

Si compramos algo que nos hace gran ilusión, como la vivienda, un automóvil, incluso de menor valor como un cachorro de mastín, o un abrigo, no renunciaremos a ver, tocar y elegir físicamente el objeto de nuestro deseo antes de su compra, y esto no va cambiar por muy buena realidad virtual que podamos tener en el futuro. Ir de compras, visitar un centro comercial, es para muchos una distracción relajante, que además la complementan con actividades de ocio, como merendar en la cafetería, o la llevar a los niños al salón de máquina recreativas. No es casualidad que en los buenos centros comerciales no falte la oferta de ocio con lugares como bares o cines.

Internet elimina la parte lúdica de la compra concentrando la actividad en la fría transacción económica Otra razón por la que bastantes clientes potenciales prefieran el método de compra tradicional.

Conclusión. Estos factores y otros existentes como el miedo al pago por la red, la insuficiente infraestructura logística, desconfianza generalizada del público etc., han llevado al fracaso de la venta por Internet.

La duda está en si ello tiene solución o no. En nuestra opinión algunos problemas se solucionarán en el futuro, aun que no sea más que aplicando el sistema de fallo y error, pero otros factores no tienen solución pues son intrínsecos al sistema.

De los inconvenientes expuestos en este artículo, solo es previsible que mejoren en el futuro la resistencia a cambiar de costumbres y el tiempo necesario para efectuar la compra. El resto ni desaparecerán ni mejorarán, por ello, considerar que Internet como un nuevo canal de venta es erróneo, no lo es, ni en mi opinión nunca lo será.

Sin embargo, hoy mismo, una buena parte de las transacciones comerciales se llevan a cabo con ayuda Internet. El e-mail, las páginas web, los catálogos y manuales pdf, y otros muchos recursos, facilitan la comunicación entre cliente y vendedor, a la sombra de Internet prosperan nuevos negocios, desde el alquiler de casas rurales, a la intermediación en Bolsa. Hoy ya es importante Internet para muchos negocios, y mañana lo será para la casi totalidad de negocios.

Hay y habrá algún negocio que prospere vendiendo por Internet, pero no demuestra nada, también existen empresas que venden por teléfono, como Telepizza, y nadie considera el teléfono un canal de venta alternativo al comercio tradicional. De forma generalizada no se vende directamente por teléfono, pero ningún negocio se plantea por ello prescindir de este medio de comunicación.

Las ventas no se efectuarán "por" Internet, pero ya se llevan a cabo "con" Internet, aunque el dinero de la transacción discurra por los caminos tradicionales. No cabe duda que Internet, considerado como lo que fue desde su nacimiento, un sistema revolucionario bidireccional y simétrico de comunicación entre múltiples puntos, tiene asegurado un lugar en la empresa, junto a todos los demás medios de comunicación, desde el correo al fax. La empresa encuentra ya en Internet el medio imprescindible para la gestión de cualquier área del negocio, producción, administración y naturalmente el área de ventas y marketing.