Hace unos años escribí una serie de artículos titulados "Miopía Internet" (1, 2 y 3),
en los que reflexionaba sobre cómo se había pasado de ignorar por
completo el fenómeno de la Red a abrazarlo en una fiebre del oro
esperpéntica que acabó como todos recordamos. La facilidad de la
historia para repetirse ha conseguido que, años más tarde, tenga que
escribir un artículo con parecidos argumentos referido al fenómeno de
los weblogs. Porque las actitudes se repiten. Pero me voy a centrar en
un fenómeno muy interesante, el de la imagen corporativa, que es uno de
los que más fácilmente pueden verse afectados por la pléyade de
blogs.
Que Internet es, a día de hoy, un referente imprescindible para la
imagen corporativa de las empresas y las relaciones públicas es algo
que pocos expertos pondrán en duda. Eso sí, vayan ustedes a muchas
agencias de comunicación, gabinetes de prensa o departamentos de
marketing y encontrarán caras de pasmo, sorpresa o indiferencia ante la
palabra "weblog". Algunos no han pasado de leer el confidencial de
turno y/o financiarlo generosamente con el poco disimulado objetivo de
que no hablen de su empresa. La web sigue siendo indiferente en muchas
empresas. Pero hace años que webs, publicaciones digitales y weblogs
pueden destrozar la reputación de una compañia o crearle una imagen
intocable (vease Google, sin ir más lejos).
A principios de 2001 Accesogroup
trajo a España un producto que claramente se adelantaba a su tiempo. Se
llamaba Ciberalerta y se dedicaba a indexar miles de publicaciones en
todo el mundo diariamente buscando la información más relevante de las
empresas. Al estilo de Google News pero bastante más completo, con un
gestor de información propio. La aproximación española no tardó en
llegar y pocos meses después iMente
echaba a andar, una pequeña empresa de Gerona que ha conquistado
méritos con una tecnología sobresaliente de indexación de publicaciones
y blogs, y sobre ella ha construido todo tipo de servicios de valor
añadido. Finalmente, otra empresa llamada DiceLaRed
daba una vuelta de tuerca más al producto y añadía un completo sistema
de análisis y agrupación de información. Estos productos son a día de
hoy imprescindibles en la empresa, además de económicos y tremendamente
útiles. La empresa que no los tenga está perdiendo oportunidades de oro
y la ventaja competitiva de la información en tiempo real. La oferta
está ahí, y la demanda ha sido obviamente creciente. Pero por lo
general se sigue subestimando el potencial de la Red para destruir o
construir la reputación de una compañía, y eso tiene desastrosos
resultados.
El penúltimo caso ha sido el de AXPE Consulting, otra empresa que creía poder cortar los comentarios negativos a su empresa echando tonelada y media de abogados
encima de un “incauto” bloguero, que lejos de amilanarse lo denunció
públicamente. Acto seguido decenas de blogs reprodujeron la
información. La imagen de AXPE ante potenciales clientes, potenciales
empleados e internautas de a pie ha quedado completamente arruinada en
Internet por pura miopía blog. Bastan dos dedos de frente para darse
cuenta de que si millones de consumidores utilizan activamente la Red
para buscar información de productos, servicios, empresas o personas
esa información puede hacerte daño o beneficiarte. No vale la absurda
coartada, utilizada hasta el hartazgo, de decir que la información en
la Red es poco fiable. Claro que hay información poco fiable. Pero
también hay dos fenómenos más: uno, las relaciones de confianza que
crea el blogger con su audiencia. Confianza personal, diálogo,
conversaciones, amistad. Y dos, el poder amplificador que tienen los
weblogs sobre una conversación. Es decir, que si una información es
fidedigna y fiable se propagará de forma casi natural por la
blogosfera. En ocasiones a velocidad de vértigo.
Los consumidores usan los blogs para informarse.
Y los blogs tienen, por el momento, una credibilidad de la que carecen
muchos medios de comunicación tradicionales. El manifiesto Cluetrain
dice en uno de sus apartados: las relaciones públicas no se relacionan
con el público. Bueno, pues ha llegado la hora de prestar atención al
público, porque ahora es el público el que escribe sobre tu compañía,
el que dictamina y el que condena. Y si la empresa es lo
suficientemente torpe o miope como para no darse cuenta, recogerá los
frutos tarde o temprano en forma de mala reputación.
No es
tan difícil, y ante todo no consiste en meter a los bloggers en tu
listado de direcciones a las que enviar notas de prensa (ante todo, eso
no). Naturalmente, exige abandonar el pedestal desde el que las
relaciones públicas han transmitido su mensaje hasta ahora, pero si se
hace con gracia hasta se pueden recoger interesantes frutos. Por
ejemplo, Nokia probó su 7710 con bloggers españoles regalando un
ejemplar del producto a los bloggers más relevantes, lo que le granjeó comentarios positivos, aunque sólo fuera por tener en cuenta los nuevos contenidos. Recientemente, en la promoción de la película Serenity en Estados Unidos se han regalado entradas a los bloggers
a cambio de que opinasen sobre la película, bien o mal. No todo
consiste en regalar, pero sí en tener en consideración estas
nanopublicaciones, y no actuar meramente movidos por el interés sino
con un afán sincero y fe en la nueva realidad de la Red.
Todavía
pasará algún tiempo hasta que el grueso de las empresas tome nota de
esta realidad. Algunas la tomarán demasiado tarde. Entretanto, es muy
interesante ver cómo los usuarios viven su realidad al margen de las
empresas, y se dedican a hablar de ellas aleatoriamente, no cuando la
nota de prensa de turno lo dicta. Si un usuario está harto de IKEA lo publica
el día que le tratan mal. Y si en IKEA nadie toma nota y actúa con
agilidad pues probablemente hayan perdido unos pocos clientes. ¡Que más
da, unos pocos!, dirán. Ya veremos en unos años...
