Partiendo de la base, ya conocida, de que la época en la que la publicidad financiaba y daba de comer a cualquier página de la Red ya es historia, ahora se plantea cómo financiar los proyectos y de dónde sacar los ingresos.

Internet ya no es lo que era, eso es evidente. La publicidad que antes funcionaba en la mayoría de los casos bajo criterios de CPM, es decir, de pago por cada mil impresiones de un banner o de un mensaje publicitario cualquiera, y cuando el dinero sobraba y se derrochaba, financiaba cualquier sitio Web con una audiencia minimamente suficiente. Daba igual si los visitantes daban un clic o ni siquiera lo vieran, valía con que el mensaje saliera en la página en cuestión.



Ahora, en los tiempos duros en los que ya nadie tira el dinero porque los inversores han “espabilado”, se paga la publicidad por resultados, es decir por clic del público perteneciente a un target determinado. Los ratios de conversión (clic en banner / visitas) suelen ser escasos por no llamarlos nulos. En los mejores casos suele ser del 0,1%, remunerándose en una media de 3 céntimos de euro. Lo que es insuficiente para pagar a los empleados y otros costes de cualquier empresa basada en Internet.



Ya no se puede vivir de la publicidad en la Red, a no ser que se trabaje por espíritu altruista o por servicio al cliente de valor añadido.



Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas de Internet para sobrevivir?. Este es el debate que viene planteándose en la Red en el último año, y que empieza a plasmarse en la práctica a partir de ahora.



La solución, aún experimentándose e implantándose, es el cobro de los servicios que antes los sitios, portales, y periódicos prestaban gratuitamente.



¿Da y dará resultados?. Difícil respuesta.

La avanzadilla de cobro la forman los periódicos y secciones de información de los grandes portales. El periódico El País ha dado el primer gran paso, antes Terra lo intentó con acceso a las cámaras del concurso televisivo Gran Hermano, con escasos resultados.



El problema de El País es que pretende vender la información que se puede leer en otros sitios de la Red, y cuando estos sitios cobren por ello, habrá otros tantos que lo ofrezcan gratis, y si no, es gratis el informativo de la televisión y el de la radio. Se vende calidad de información, fácil acceso y archivos históricos, pero al fin y a la postre, es lo mismo que en todos los sitios, y si se ha de pagar por un periódico... el 95% de los lectores prefieren la versión en papel.



Esta publicación permite una semana de prueba gratuita. Suponemos que se habrán adherido a la prueba miles de personas, pero que luego compren... eso es otra cosa. Sospechosamente El País ha aumentado el periodo de suscripción a los primeros “probadores” basándose en problemas técnicos, ¿quizás es que casi nadie ha pagado y no quieren trabajar para que nadie les lea?.



El problema como la simple lógica explica, es que no se puede vender nada que el vecino da gratis. Los internautas no somos miembros entusiasmados de una ONG para salvar la Red, y no pagamos por nada que primero, podamos conseguir gratis, y segundo, que no nos aporte un valor añadido suficiente como para desembolsar dinero.



Aquí puede estar la solución a la pregunta de ¿qué se puede cobrar?. Como decimos, las premisas para el cobro son:



- Debe ser algo que no se encuentre en otro sitio gratis (y menos fuera de Internet)


- Con calidad y valor añadido suficiente


- Diferenciado sensiblemente de otros servicios o contenidos


- y especializado, es decir, dirigido a un target determinado.

Dar paso al cobro



En cuanto a la incentivación al cobro la práctica más común es la de ofrecer contenidos básicos y contenidos premium. Los primeros, gratuitos, dan una muestra de lo que se puede esperar al contratar los segundos, de pago.



El problema es que para que el usuario conozca como son los servicios no gratuitos, se ha de ofrecer un buen servicio sí gratuito, ¿y que ocurre?, que ese usuario se suele conformar con lo que se le ofrece gratis, por que el salto psicológico al pago es tremendamente grande (aún más en Internet), y a no ser que sus motivaciones sean muy sólidas, no dará dicho salto.



Entonces, nos encontramos con el problema de que se trabaja más que antes, el usuario accede a la parte en la que no tiene que pagar, y hay que preparar además, contenidos de mucha calidad para los pocos que pagan.



Siguiendo con el ejemplo de El País, ofrece titulares en su página con encabezados de resumen, siendo el cuerpo de la noticia restringida a abonados de pago. El lector localiza un titular interesante, y su paso más lógico es ir a otra página informativa para ampliar o encender la radio, pero no suscribirse.



La solución más acertada puede ser la de suprimir los servicios básicos, sustituyéndolos por pruebas gratuitas y de rápida caducidad del servicio premium. Para que el usuario conozca lo que es antes de probar: se le puede servir un ejemplo, pero no actualizado ni en proporción al de pago, simplemente un ejemplo.



E insistimos en que no se puede cobrar por cualquier cosa, construir castillos en el aire ya lo hicieron nuestros “antepasados” en Internet, y les duró el sueño poco tiempo.



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David Fernández es colaborador de LasRevistas.com y del Club Romántico.

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