Corren malos tiempos para los soportes web que aspiran a mostrar sin compasión millones de banners y piezas publicitarias sin mayor compromiso. Las campañas de "branding" que pagaban a los soportes por el simple impacto han dado paso a las campañas por objetivos, expresión que esconde la nueva relación entre soportes y anunciantes.
Hace menos de lo que creemos, y con más motivo en España por el retraso con el que vamos gozando/sufriendo de la coyuntura económica internacional, hablar de “branding” en Internet era tarea común pues sin duda era una actividad realizada cotidianamente por las empresas con presupuestos publicitarios fijos asignados. Eran campañas cuyo único objetivo consistía en lanzar lo que en términos publicitarios se denomina notoriedad en un sentido más estricto al habitual. Básicamente, colocar la marca en los principales medios de comunicación online sin miramientos concretos sobre segmentación, eficacia o posicionamiento. Así era como se “escupían” campañas basadas en banners en los que apenas aparecía tan sólo la marca o el logotipo del anunciante, con suerte acompañado del “claim” o algún eslogan.
Los principales beneficiados de esta técnica que tan escasas galas científicas exhibía eran los soportes online, las páginas web con fuerza de ventas, que en tales casos poco esfuerzo realizaban, así como los webs con contratos de representación comercial en exclusiva o no. Sus departamentos de publicidad recibían campañas de millones de impresiones banner de sumas nada despreciables. Sus ingresos eran elevados, como todos sabemos, y su viabilidad estaba fuera de toda duda si no se tenía en cuenta la dichosa “burbuja” de la que tanto se hablaba que podría llegar. Por otro lado, los soportes no consideraban a esta publicidad una amenaza para sus resultados en los logs, en la cantidad de visitas que recibían sus webs, dado que estas campañas tenían por único objetivo promover la notoriedad de marca, no tanto lograr una visita a su web corporativo (hacer click en el banner, para entendernos), lo que a veces es visto por soportes como una “fuga de visitantes... aunque financiada”. Los soportes simplemente se veían invitados a enriquecer el discurso que generaban con un ingrediente de “branding” a favor de una tercera marca que en nada les perjudicaba.
Hoy debemos hablar del fin probablemente definitivo del “branding” tal y como en tan brillante etapa del pasado se concibió. Hoy los anunciantes ya no cuentan con aquellos presupuestos publicitarios ni tampoco gozan de una flexible y emprendedora coyuntura económica que aplaudía el gasto, por entonces sinónimo incondicional de inversión a todas luces. ¿Cuál es entonces el camino de la publicidad online de hoy?.
Cada agencia le ha puesto un nombre diferente, muy ligado a la propia marca de la agencia para tratar de convertirse en los proveedores “oficiales” de la técnica (maniobra muy propia de expertos en comunicación, dicho sea de paso), pero en general podemos llamar a estas nuevas acciones “campañas por objetivos”, que es otra denominación común entre los profesionales.
Las agencias, incapaces de atraer la inversión de los anunciantes tras la explosión de la “burbuja”, descubrieron a través de las necesidades de sus clientes anunciantes que uno de los motivos para la reducción de la inversión era, de hecho, la decepción colectiva sobre la eficacia publicitaria en la red. Las campañas de banners de la época dorada no ofrecían eficacias comparables a otros medios (nos repetiríamos si habláramos de los ridículos click-throughs de las campañas de banners entre el 1 y el 5 por ciento de media de respuesta). La primera reacción de las agencias fue profesionalizar los dispositivos de medición y control de las campañas a las que se aplicaron las técnicas de planificación de medios empleados para otros medios pero específicamente diseñados para aprovechar las vicisitudes de la red. Sin embargo, los anunciantes querían algo más de las agencias. O mejor dicho, de los soportes. Los anunciantes querían un compromiso por parte de éstos, que se involucraran en sus objetivos. Así nacieron las campañas por objetivos.
¿Quieren un ejemplo?. Imaginen que un web de noticias de actualidad por e-mail determinara su objetivo: “Alcanzar 10.000 altas de usuarios interesados en el servicio en 1 mes”. Una campaña por objetivos al estilo actual podría consistir en emplear una campaña de banners para lanzar la oferta. El anunciante pagaría a precio irrisorio cada impresión banner, del orden de las 1,8€ CPM, procurando unos ingresos despreciables al soporte que porta el banner. Sin embargo, por cada persona que después de ver el banner, hacer click sobre él y entrar en la página del anunciante, se suscriba al servicio, éste pagaría al soporte una cantidad mucho mayor, por ejemplo: 2€. Este es un ejemplo paradigmático.
Como ven, el soporte ya no es una valla exterior o una página de periódico: se convierte en una extensión de las labores promocionales del anunciante por cuanto, con la intención de aumentar sus ingresos, puede llegar a incrementar la colaboración para lograr los objetivos que determine el anunciante. Puede poner en marcha promociones a título personal para conseguir objetivos que en principio no le corresponden. El fin de la paz del anunciante, que sólo debía antes preocuparse por la calidad de sus contenidos, ahora involucrado en labores puramente marketinianas.
Para terminar, sólo poner de manifiesto que la denominación “campañas por objetivos” es un auténtico bodrio pues anima a preguntarse si acaso existen campañas publicitarias sin objetivos. Y es que por mucho que el éxito pasado del “branding” nos hiciera pensar que a veces se obvian en exceso, todas las fases del desarrollo publicitario parten de los objetivos, incluidas labores tan marketinianas como la definición de las estrategias o tan publicitarias como las labores creativas. Nada escapa a la consideración de los objetivos como meta final. Así las cosas, vivimos una etapa de recuperación de los objetivos, consecuencia lógica tras una fase de excelencias presupuestarias que dejaron espacio para la libertad de inversión y la miopía de miras, una conducta intuitiva que poco ha tenido siempre que ver en el estricto mundo del marketing.
