La promoción de los websites deberiera de atender a cierta lógica publicitaria fijada sobretodo en torno a los objetivos de la campaña. Sin embargo, la Red es algo más creativa de lo normal y ha creado una suerte de ingeniosos trucos para promocionar webs empleando hasta los más reprochables sistemas y que normalmente quedan fuera del llamado "sistema publicitario". Lo más increíble es que su éxito es apabullante y no son pocos los webmasters que se apuntan a su utilización.

Merece la pena echar la mirada atrás y recordar, con los ojos de quién descubre en el pasado el rastro de lo que se vende como innovador, la figura de Phileas Taylor Barnum, un individuo singular que se ha ganado un merecido hueco en la historia de las relaciones públicas. Muchos recordarán a Barnum como el pionero en eso que los historiadores del sector denominan la primera etapa o modelo de las relaciones públicas, más concretamente “El modelo del agente de prensa”. Barnum, como corresponde al modelo que propugnó, no contaba con formación alguna sobre comunicación ni publicidad (tanto más obvio si lo contextualizamos en 1850) y sin embargo desplegó un efectivo rosario de métodos y técnicas, nunca apoyados por teoría alguna (excepto su propia intuición acientífica) que reportaron un enorme éxito a su espectáculo, un circo vendido como “El espectáculo más grandioso sobre la Tierra”. Era capaz de llevar al límite las posibilidades de impresión de la época para publicar anuncios en prensa que tanto en la forma como en el contenido, consiguieron llamar la atención de todo el mundo.

Sus trucos, como los de los magos de su espectáculo, obtuvieron una gran respuesta del público y hoy muchos pensamos que, de vivir en nuestros días, Barnum sería un gran innovador en técnicas de marketing online.

Y es que, a pesar de que tras aquel modelo llegaron otros tres más (incluso con pretensiones científicas) aún hay no pocos profesionales del marketing online que emplean sistemas que no pueden considerarse más que “trucos” o “subterfugios”, sencillos, inmediatos, que carecen de toda base científica, investigadora o sistemática.

¿Aún no se hacen una idea de qué técnicas son éstas?. Una de las más chirriantes que ha llegado a mi conocimiento es la de utilizar a los webs del tipo “puntúame” que se dedican a crear un ranking de fotos de su visitantes por atractivo físico en base a los votos enviados por otros visitantes del web a los que se les pide opinión. El sistema para convertir estos webs en una técnica de promoción online es participar en la votación enviando al servidor, no una foto nuestra, sino una foto atractiva de una modelo de impacto con la URL del web a promocionar escrita a su lado. Incomprensiblemente, parecen ser muchos los que encuentran prometedor el enlace cuyo eslogan queda confeccionado por las curvas de la modelo en cuestión, y hacen el esfuerzo de teclear el mismo en su navegador y visitar el web, no sé si esperando una oferta erótica o simplemente guiados por su curiosidad.

Por no hablar de esa otra corriente de técnicas que explotan los errores de los programadores de los buscadores de Internet y abusan de sus recursos publicitarios gratuitamente, técnica no ya lejos de la disciplina teórica de la Comunicación, sino incluso lejos de la línea de lo legal, límite que quizá ni Barnum llegó a atisbar hace 150 años.

No crean que me los he inventado: Proceden de una lista de correo de un auténtico “experto” en este tipo de técnicas que asegura recibir docenas de sistemas a cada cuál más inverosímil (y hay ejemplos perturbantes) en mensajes de sus propios lectores en forma de sugerencias. Y lo cierto es que no son pocos los webmasters que se acogen a estos procedimientos sin base alguna más que la, si se me permite, “psicología aplicada a la promoción” (en el mejor de los casos, desde luego, y si pudiéramos presumir el carácter científico de esa “psicología aplicada”). ¡Hay incluso quién paga por recibir estos trucos!.

Así las cosas, parece que la promoción en la red (y hablamos exclusivamente en términos cortoplacistas) sigue dos líneas cada vez más divergentes: la de la exigencia y la persecución de los objetivos que el sector profesional aborda, pero también la aplicación de técnicas surgidas de la creatividad intuitiva de webmasters a los que no se les escapa ni una para alcanzar un nº de hits mayor que el que obtuvieron el mes pasado. Estos no entienden de segmentación: un hit es un hit, un visitante cuenta igual que otro segmentado: es su filosofía. Todo por un puñado de visitantes: quiénes sean y como sean. Aunque, por otra parte, no se nos olvide que muchos precios desorbitados de comunidades web adquiridas por grandes grupos durante los “ya viejos” tiempos buenos de Internet se justificaron por un volumen de tráfico que en ningún caso se estudió cualitativamente, sino que sólo se presentaba en términos cuantitativos.

Definitivamente, Barnum fue el visionario del “marketing del tráfico” en la red. Y su circo fue la versión beta del e-business.