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PERSUASIÓN.NET, por Richard Sánchez
El pop-up de los Pop-Ups
Richard S. 18/02/2003, 15:42:15
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Los pop-ups son, como bien saben anunciantes y agencias, el formato publicitario que más molesta a los internautas, aunque durante la última etapa de la publicidad online ha sido uno de los más utilizados. Los expertos dicen que es de los pocos que obtienen resultados aunque todo apunta a que es a costa de la paciencia de los destinatarios. Hé ahí la clave de este formato maldito.




No me creerá, lector. Lo sé. Sin embargo, si usted es uno de los privilegiados que tuvieron acceso a la red antes del año 1995, recordará con nostalgia una Internet diferente, donde la publicidad era escasa y la que había se hacía llegar a través de los banners integrados en la página. Uno podía navegar por las más inhóspitas tierras digitales de la Patagonia, que no encontraría publicidad más intrusiva que la de un banner... o mejor, un enlace HTML plano perfectamente integrado en una página (en su texto o en su menú) y que llevaría a algún lado del mundo sólo en caso de que uno estuviera de acuerdo y, acción de por medio, hiciera click voluntariamente.

Lo que pasó después ya se lo sabe usted bien, seguro. Lo que a lo mejor no sabe es que el refulgente éxito del pop up, es decir, de los anuncios en pequeñas ventanitas que sin venir a cuento, y mucho menos con permiso, aparecen justo sobre la página que usted quiere leer e, impidiéndoselo, le intentan persuadir para que haga click, olvide el texto de la página que quería leer inicialmente y vaya a otra diferente propiedad del anunciante, es una realidad adoptada como solución a la coyuntura publicitaria actual. El pop-up es, y todo el sector lo sabe de antemano, uno de los formatos publicitarios online más odiados por los navegantes. Tanto es así que no se conoce ser humano que no se apresure a cerrar las dichosas ventanitas tan pronto como aparecen, incluso antes de que carguen su contenido.

Pero entonces, ¿por qué se siguen usando?.

Esta semana se publicaba en algún lado de la red: “Según Roy de Souza, jefe de Zedo.com, empresa tecnológica que envía anuncios por Internet, la campaña de anuncios pop-up es una de las pocas estategias publicitarias que han tenido éxito en medio de la debilidad actual en el negocio de la publicidad”. Traducido: Como los formatos éticos y no intrusivos, digamos el banner o los rascacielos, no han tenido el éxito esperado, los anunciantes apuestan por ENOJAR a los navegantes con pop-ups que, ¡Estos sí!, consiguen su atención. Dicho de otro modo: Cuando las cosas están mal, al primero que laceran es al usuario cuyas preferencias son las primeras que se obvian. No importa que sepamos que el navegante odia los pop-ups... los usamos igual porque son la única manera de llamar su atención.

¿Qué van a hacer los navegantes?. Algunos optan por instalar pequeños programas que cargados permanentemente en sus sistemas, vigilan y destruyen los pop-ups que van a surgir al navegar antes de que lo hagan. Algunos incluso emiten un pitido por el antiguo altavoz del ordenador para avisar de que “ya se han cargado otro”, a lo que el usuario suele responder con un callado alivio. ¿No encuentran cierta relación entre los pop-ups y los mosquitos?.

¿Qué van a hacer los soportes?. En tiempos de crisis y más en ésta, que ha empezado por la publicidad y ha arrastrado al resto del sector, cualquier ingreso publicitario es bienvenido. Probablemente, claro, los webs prefieren que se les paguen banners y si son por impresión y no por clicks, mejor. Los soportes, aunque no lo parezca, sí tienen consideración por los formatos publicitarios que lanzan a sus lectores, así como por el tiempo total de carga de sus páginas y cómo influye en éste su publicidad, pero cuando estas consideraciones no se tienen del lado del anunciante, el soporte se encuentra en la difícil tesitura de escoger entre morder la mano que les da de comer, es decir, negar a sus anunciantes una campaña de pop-ups, o rezar para que los lectores entiendan que la publicidad es necesaria y que no se puede hacer nada por hacerla menos intrusiva; y por tanto aceptar la campaña de pop-ups. Eso sí, los lectores nunca lo entienden y además con razón, porque basta ser un poco observador y navegar quince minutos a la semana para saber que existen muchos otros formatos publicitarios alternativos.

¿Qué pueden hacer los exclusivistas publicitarios al respecto?. ¿Qué van a hacer si fueron ellos los que lo inventaron?. Claro que conocen los efectos intrusivos de este formato, y durante los buenos tiempos de la publicidad en la red nunca los propusieron. El pop-up no era más que el formato de propuestas pobres fuera del “sistema publicitario” y desde luego indigno de primeras marcas. Así lo defendieron los exclusivistas y las agencias. Sólo se empleaba el pop-up cuando iba unido a una creatividad ad hoc que elevara la calidad del formato hasta el nivel de la marca. Sin embargo, llegada la crisis, los primeros que tenían forma de empresa con muchos empleados y muchos gastos y que necesitaban como agua de mayo los ingresos fueron ellos, los exclusivistas. Fue entonces cuando comenzaron a promocionar su medio con todos los formatos disponibles, incluso los intrusivos si tenían opción de gustar a los anunciantes. Y claro que les gustaron: “¡Por fin un formato que no pasa desapercibido!”, debieron de pensar. ¿Qué pueden hacer ahora estos intermediarios de la publicidad online si no ver cómo su Leviatán se ha desarrollado y ahora puede comérselos a ellos y a todo el sector?. Porque... pensemos, ¿qué imagen tiene la publicidad online entre el público por culpa de estos formatos intrusivos?. Alguien pensará que la publicidad nunca tiene buena imagen, como los políticos, aunque unos aprueban y otros suspenden en los barómetros del CIS. Podemos hacer un cálculo parecido. ¿Qué tiene mejor imagen la publicidad online o la publicidad en un periódico diario de información general?. ¿Qué da más prestigio, anunciarse en Terra o en El País? (al margen de las coberturas de uno y otro que cada día se van pareciendo más...).

Eso sí, ciertas marcas cuya notoriedad no es en absoluto comparable a la del sector, han sabido encontrar en el pop-up una rápida manera de lograr ser conocida. Es el caso de Orbitz, una firma de viajes que ha “abusado de la publicidad abusiva” y ahora ha conseguido que yo hable de ella. En publicidad esta técnica es realmente peligrosa, pero hay a quién le funciona mientras la use tan sólo a corto plazo.

Para terminar, apunten tan sólo el nombre de una empresa obsesioanda con la publicidad abusiva y que ha hecho de la crisis del sector su más próspero período de actividad: X10. No merece más que citar su nombre.

El definitiva, seguro que el propio pop-up anda sorprendido por el depresivo reinado de oro que el destino le tenía guardado. Ahora lo sufrimos y mientras la crisis no pase o dispongamos de nuevos formatos publicitarios (algunos son peores y otros exigen aún excesivos recursos como el ancho de banda) seguirá siendo una de las opciones escogidas por los anunciantes. No echen la culpa a los soportes, ellos ya saben lo que pasa... pero tienen las manos atadas. Culpen a los que venden esa publicidad, a los intermediarios, y a los propios anunciantes que desde sus departamentos de publicidad, el jefe de publicidad, debería atender estas consideraciones. Sólo así conseguiremos que la Internet de mañana herede algunas ventajas de lo que fue antaño.


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Comentarios

hola como estas

Enviado por noelia - 26/07/2003, 23:09:44

Exelente nota la de los pop ups!!!!

Enviado por six - 08/03/2004, 0:03:12

Thanks for the comments. Found very interesting and would love to hear more. Gotta run now.

Enviado por online gambling - 28/12/2005, 9:21:29

bhETNK Thank you for your article post.Really looking forward to read more. Will read on...

Enviado por social bookmarking service - 13/04/2013, 6:02:25

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