La Universidad de Berkeley ha definido como una de las funciones de la publicidad online la de "amplificación", es decir, servir de complemento de comunicación a las campañas realizadas a través de otros medios. ¿Es ésta la revolucionaria función que cumplirá la publicidad en la Red, es decir, hacer el eco de otros medios?.

Un profesor de la Universidad de Berkeley ha enumerado algunas de las funciones de la red útiles para la construcción de marcas comerciales. Según el teórico, la red procura “diferenciación” a través del ofrecimiento de servicios especiales y ad hoc para los visitantes de los websites. También sirve para la “integración” en una página de todos los esfuerzos de creación de marcas, lo que aglutina todos sus puntos positivos. Pero la función más reveladora de todas es la que él llama “amplificación”.

La “amplificación” es una función que Internet cumple como complemento a un plan de medios típico basado en medios convencionales. Así, las empresas deben diseñar sus planes para estar en la TV, en la radio, en prensa... también en algunos medios “below the line” y por último en Internet, ya que éste “amplifica” el efecto producido por la publicidad en el resto de los medios. La utilidad publicitaria de la red queda así relegada al último puesto posible: el de ser un canal por donde repetir lo que ya se ha dicho por otros medios.

Visto así, Internet está convirtiéndose en la nueva valla publicitaria, puesto que son éstas, que se colocan en el medio exterior por la calle, las que hasta ahora venían cumpliendo esa función. El mensaje desarrollado en todo su atractivo a través de la televisión, quedaba simplificado y repetido por miles de vallas publicitarias repartidas por todo el país o la ciudad, en función de los objetivos. Como medio, la valla impide enviar mensajes complicados puesto que los públicos a los que alcanza apenas le dedican menos de un segundo de atención (si es que le dedican alguna) pero aporta algo importante: Nada como las vallas para aumentar la notoriedad de una campaña o una marca. Miles de “Telefónicas” por la calle a lo largo y ancho de una ciudad tienen, claro, su efecto directo. No era un medio clave, eso sí; nadie diseña campañas específicas para el medio exterior, pero resultaba un complemento importante para obtener esa notoriedad de marca.

Durante años, los especialistas del medio exterior han reivindicado que la valla podía ser canal de mensajes específicamente diseñados para ella y que así revelaría capacidades hasta ahora ocultas o poco desarrolladas. Animaban a los creativos a concebir campañas concretas que aprovecharan las características del soporte valla.

Ahora, la “crisis” de la publicidad en Internet, hace que la red sea contemplada por los planificadores de publicidad como un soporte de apoyo que apenas servirá para amplificar un mensaje vehiculado principalmente a través de otros canales. Dicho de otro modo, ven la publicidad online como una extensión de la publicidad exterior, o al menos con funciones emparentadas, lo que resulta paradójico si comparamos sus posibilidades inherentes.

Pensemos entonces con sentido común: ¿Pueden mil impresiones banner en un día competir con la capacidad de creación de notoriedad de una sola valla publicitaria en medio de la calle?. Personalmente creo que no. Ya hace 50 años que MacLuhan, el tan denostado investigador, decía que “el medio es el mensaje”, y aunque el tiempo le ha arrebatado la razón en muchos puntos, considero que el impacto de un banner no es comparable al que deja en el público una valla de publicidad. Luego, entonces, si el banner no sirve para hacer lo que tan estupendamente hace la valla y tampoco lo utilizamos para enviar mensajes complicados y básicos de una campaña... ¿entonces para qué sirve el banner?.

Alguien argüirá que en realidad el banner ya no es el formato por el que apuesta el sector, aunque pienso que, aún teniendo razón, le costará decir cómo han mejorado su capacidad para crear marca y notoriedad los formatos alternativos que lo han suplantado. Puede que hayan mejorado la capacidad de atraer la atención del usuario, normalmente fastidiándole con pop-ups y formatos similares, pero no le han ofrecido nada nuevo ni específico. No han cambiado la función del banner, sólo la han “mejorado”.

¿Y los nuevos formatos como el Superstitial y similar?. En realidad, lo único que han hecho es intentar aproximar el clásico formato del banner al del spot televisivo. No parece entonces que el avance haya sido significativo en términos cualitativos. ¿Es que el objetivo es que las marcas puedan pasar por la red el mismo spot que planifican para TV?. Futuro deprimente, en tal caso.

Así, la impresión general sobre el futuro de los formatos de publicidad online es algo derrotista, a no ser que empecemos a buscar un formato con una función propia, difícil de copiar con otros medios, que le sea puramente específica y que encuentre su hueco en todo plan de medios tanto de marcas exquisitamente digitales como de marcas más clásicas de productos no relacionados con la red.