Naveguen y descubran que hoy, muchos anunciantes en todo el mundo, dicen apostar por la publicidad online cuando en realidad se dedican a mostrar cebos para la atención de los internautas, sin nada que ofrecerles, produciendo la peor comunicación publicitaria en mucho tiempo. "Encuestas de color" y otras estulticias son empleadas sin escrúpulos para lograr la e-mail de los usuarios, sus datos personales o lo que haga falta.

“Felicidades, ha sido usted seleccionado para rellenar la siguiente encuesta y recibir un paquete de ofertas especiales. Sólo le llevará 5 segundos:

¿Cuál es su color favorito?

A) Rojo
B) Azul
C) Amarillo
D) Verde

Introduzca su e-mail aquí para que le enviemos su premio
E-mail: miemail@soytarget.com
“

Sé que no me creerá, pero debe saber que lo que acaba de leer es el contenido de un pop-up que surge de forma aparentemente inofensiva al visitar un web que se dedica a vender artículos de electrónica. Sí, el texto aparece con unos círculos de diferentes colores de entre los que el visitante de la web debe elegir uno y después introducir su dirección de e-mail. Un pequeño texto de apariencia prolija poco publicitario advierte que la introducción de e-mail aporta al visitante el DERECHO a recibir ofertas exclusivas y especiales, convirtiendo el habitual coste para el cliente en una supuesta ventaja para él. No se advierte de qué tipo de ofertas se recibirán, quién es la empresa que recoge la e-mail, etc.

Este es un ejemplo que cualquiera de nosotros puede encontrar navegando por la red sin intención expresa de encontrar ejemplos recónditos de publicidad basura. Se encuentra, por el contrario, en un web que visitan miles de consumidores en busca de aparatos de imagen, sonido TV, etc. “Una encuesta de color”, lo llaman.

Aunque a partir del examen de propuestas publicitarias como ésta pueda parecer imposible, lo cierto es que hace no tanto tiempo, la publicidad consideraba a la red como un nuevo medio digno de creatividades ad hoc capaces de extraer primero, lo mejor de sus características de comunicación, y desarrollar después, los habituales discursos de cada marca pero en clave online. Se trataba de aplicar un proceso de traducción de formas y tonos desde los de los medios convencionales hacia los de un canal emergente a conquistar.

Sin embargo, la desintegración de la tarta de inversión publicitaria que ha traído la crisis no sólo a este sector sino también a otros relacionados (empezando por el de los medios redaccionales como periódicos, magazines, etc.) ha acabado con esta publicidad de calidad. Es cierto que aún quedaba mucho por aprender en materia de publicidad online, desde luego, pero se trataba de una comunicación digna con un componente persuasivo en desarrollo. Ahora, aquella publicidad escasea.

¿Y qué nos queda?. La respuesta es que a pesar de que existen unos pocos soportes de dimensiones enormes que cuentan con el apoyo de fuerzas de venta de espacio publicitario, la mayoría de soportes online dependen ahora de la consecución de objetivos más concretos y medibles a favor de los anunciantes (como los clicks sobre los banners, la introducción de la e-mail como en el ejemplo propuesto o el rellenado de todo un formulario con datos personales). Todo vale para conseguir que nuestros visitantes hagan click en nuestros banners o introduzcan sus e-mails. Les proponemos encuestas llamadas “Su color favorito” o creamos banners que ocultan la identidad del anunciante pero llaman la atención suficiente como para lograr un click. Hay que lograr que el CTR de la campaña se mantengan en rangos decentes y podamos cobrar unos euros para pagar las facturas. Así, para lograr que un banner se convierta en exitoso y tenga una alta cuota de clicks, aplicamos las teorías de la percepción y de la atención para diseñar piezas creativas que animen a hacer click. Simplemente. Para cuando el visitante descubra que lo que se le ofrece tiene poco que ver con lo que se le enseñó a través del banner, ya será tarde para él, y ya habremos cobrado nosotros.

¿No les suenan esos banners cuyo contenido parece vibrar cada dos o tres segundos?. El movimiento de su contenido atrae nuestra mirada. ¿Y esos que lanzan destellos blancos o de colores con alto grado de contraste que luego dejan ver la marca del anunciante?. ¿Y qué me dicen de ésos, a veces creados con tecnología Flash, que ponen en movimiento texto, imágenes... ?. ¡Claro!, no tenemos contenido interesante que ofrecer, los anunciantes no son los de antes y los que hay ya no pagan como antes sino por clicks y registros de usuarios en formularios de altas.

Definitivamente, la crisis está sacando de cada escalón de la cadena publicitaria lo peor de sí misma. Los soportes ponen trampas a los visitantes, los banners despliegan técnicas para lograr el click a pesar de no tener nada que ofrecer, los exclusivistas negocian con los anunciantes contratos abusivos e irrisorios que laceran al sector y comprometen la función clásica de los soportes, etc. Hay quién dice que todo marcha mejor y que ya se ve la luz al final del túnel, pero deberíamos mirar un poco más la publicidad que se está haciendo antes de cantar victoria.