El objetivo de los primeros grandes negocios de la red fue "estar", aunque no concretaban de qué manera. Hoy, eso se da por supuesto y el énfasis se coloca en "cómo estar", qué valor añadido aporta tu marca a los clientes o qué relación mantienes con ellos al margen de la comunicación a través de la página web. Es decir, buscamos cómo crear valor para las marcas de Internet.
Durante la aún no bien olvidada burbuja de Internet, las empresas ponían el énfasis en el “estar” antes que en el “cómo estar”. Lo importante era dar con una idea y sacarla adelante con un plan de negocios de ciencia ficción (fácil es decirlo ahora, claro) lo antes posible. Habían apostado por un espacio en el mercado, tenían la idea, tenían la gente… sólo faltaba coger carrerilla y situarse en el lugar indicado con los brazos en jarra desafiando a todo aquel dispuesto a competir en ese mercado. Era algo así como la Conquista del Oeste, un momento y un lugar donde todo valía puesto que lo dirimido era, nada más y nada menos, el futuro de empresas líderes en sectores aún no descubiertos. El “estar” se convirtió en el objetivo básico. Años más tarde, digamos… ahora, cuando el “estar” se presupone y no añade valor ninguno a nadie, ni siquiera a los consumidores que ya tienen competencia de entre la que escoger en casi todos los sectores, la estrategia de comunicación online pide fuentes teóricas y de experiencia de donde obtener valor que añadir a su marca y mejorar su manera de “estar”, es decir, quieren modificar “cómo estan”.
Es el momento de echar una mirada a las empresas que mejor han llevado a cabo el proceso de construir una marca de éxito. Y no hablamos del éxito comercial, ese que en ocasiones puede disparar a una marca confundiendo la capacidad de venta de la empresa que la sostiene con su real capacidad comunicativa y/o persuasiva. Hablamos de empresas que han construido un objeto psicológico entendido éste desde el punto de vista puramente publicitario, con un valor millonario que nadie cuestiona y una presencia en la mente del consumidor no sólo predominante sino también, y esto comienza a ser más importante, acompañada de valoraciones positivas heterogéneas provinientes de fuentes de información variadas, algunas de gran confianza como las relaciones interpersonales. Me estoy refiriendo a marcas líderes que se posicionan en la mente de su público objetivo como las únicas capaces de solucionar sus problemas, marcas en las que pueden confiar y a las que deciden pagar más caro sin argumentos directos o comerciales cortoplacistas.
La red ha llegado al momento en que ha de dotar a sus marcas de un aura mágico, como decían los estudiosos de las relaciones públicas de los años 50 aplicando a sus teorías las ideas de Freud, que aumente su valor y les permita crear puentes de contacto fiables con sus públicos. El Corte Inglés es una de las marcas que siempre se citan como ejemplo de creación de valor añadido, buena reputación y estupendas relaciones con sus clientes, unas que se rentabilizan en cada venta a través de un precio medio más alto en sus productos. ¿Puede una marca de Internet alcanzar esta meta y parecerse a El Corte Inglés?. ¿Podría Terra, a quién muchos conocen por haber mantenido enormes disputas con su personal debidas a problemas de todo tipo, crear una red de relaciones de confianza y buena fe con sus públicos?.
Es cierto que, en el interior de cualquiera de las grandes empresas de la red, hace ya tiempo que comenzaron a preocuparse por la pertinencia de mejorar sus relaciones con sus clientes, pero confundieron la idea con “mejorar su instrumento de comunicación”, que es la web de la empresa. Concedo como correcto que mejorar este elemento de comunicación tan básico para las punto com mejora definitivamente la imagen que los clientes tienen del web, pero esto tiene poco que ver con la confianza que estos depositan en la marca de dicho web. Dicho de otra manera, mejorar el web no añade tanto como muchos piensan a la marca en cuestión. Hablamos, por el contrario, de un elemento cualitativo que depente menos de la tecnología y más del trato humano que la empresa ofrece. En un momento u otro de la relación con los clientes o los públicos, siempre aparecerá la oportunidad de ofrecer un contacto personal, humano, a través del cuál vehicular una sensación, un calor en el trato, una manera personalizada y atenta, sonriente, que permita construir ese valor añadido sobre la marca. Otras veces, se trata de escuchar directamente lo que necesita un cliente y que no puede concretar a través del formulario de solicitud que la empresa había creado en su web. Esto construye este valor especial que diferenciará una marca de otra con un material que no se puede copiar tan fácilmente por cuanto implica una variación en la actitud de las personas que trabajan en la empresa.
Muchos confundirán esta idea con el CRM, esta nueva filosofía empresarial que tanto tiene que ver con el marketing, aunque, como saben, El Corte Inglés hace tiempo que creó ese valor de marca cuando aún no existía ninguna tecnología Oracle, SAP, ni similar. No confundan la tecnología con la actitud. La primera se compra, pero la segunda es mucho más costosa de lograr. Mejorar el web y dotarlo de miles de configuraciones posibles para prever las necesidades del consumidor es mucho menos que levantar un auricular, saludar con una “sonrisa telefónica” y estar cada día dipuestos a escuchar y solucionar los problemas de los que hablan al otro lado de la línea. Amazon recuerda nuestras compras, incluso nuestras búsquedas y configura la oferta que nos procura en cada click según nuestras preferencias. Perfecto, ¿no?. Ahora, llámenles (¿a dónde?) y pidan que les ayuden a escoger entre dos tipos producto porque andan ustedes dudosos, o pídanles que les envíen el producto siguiendo un procedimiento algo especial por algún motivo. Entenderán lo que les falta a estas nuevas y flamantes marcas con pretensiones.
