Con el auge de los contenidos de pago en la Red, la publicidad online debe reflexionar de nuevo sobre su papel y su nueva ubicación. En otras palabras, ¿cómo afecta a la publicidad online el final del Todo-Gratis en la red?. ¿A quién beneficia esta tendencia?. ¿Qué ventajas tiene para el anunciante de Internet?.
Según un estudio realizado por Jupiter Research sobre el avance de los contenidos pagados en la red, estos captarán 2.000 millones de dólares en 2003, lo que supondría un avance del 30% respecto del año anterior, el auténtico año de despegue de la fórmula en cuestión. El debate está en todas partes donde se juntan internautas avezados: ¿Aceptará de forma masiva la sociedad pagar por contenidos en la red?. Los que aseguran que sí, arguyen que ya está sucediendo en Estados Unidos, donde todo se inventa, se consolida y se exporta. Los que no, a su vez, aseguran que está demostrado que la sociedad española se parece poco a la americana. Incluso dicen cosas como que los españoles no compramos nunca nada por Internet y que, acostumbrados a piratear, no aceptaremos pagar por algo con menos consistencia que un CD de música que, por cierto, tampoco compramos.
No se trata de entrar aquí en el debate sobre lo que sucederá en ese sector, sino en detectar las que serán sus consecuencias en el mundo de la publicidad online. Durante los años fértiles de la red, los años de la borrachera financiera, la publicidad se convirtió en el principal motor de las empresas de Internet (si nos saltamos, lógicamente, las inversiones de capital privado) y muchos creyeron que podrían sobrevivir gracias a dichos ingresos. La caída posterior hundió los precios de la publicidad hasta hacerlos parecer una auténtica broma de mal gusto y ahora se trata de levantar ese precio a base de aumentar el valor de la publicidad. La llegada de los contenidos de pago está en consonancia con esta estrategia, dado que ello no hará desaparecer a la publicidad. Por el contrario, lejos de esfumarse, cobrará ese valor añadido y aumentará tanto sus posibilidades de eficacia como su atractivo final para el anunciante al integrarse en el interior de esos webs de pago. ¿Por qué?.
La razón por la que los contenidos de pago aumentan el valor de la publicidad son varios. El más importante, sin duda, es que el editor de los contenidos tiene en su poder una extensa base de datos con todo tipo de información detallada y en alguna medida comprobada acerca de los que son sus lectores habituales. Esta información, obtenida a partir de los formularios de alta, le permite conocer al detalle los perfiles sociodemográficos de sus clientes y ofrecer esta información a los anunciantes para que ellos puedan contratar campañas en ese soporte con mayor garantía de éxito. Los anunciantes siempre están encantados de reducir riesgos en su inversión publicitaria y eso es precisamente lo que consiguen con la información real sobre los lectores que ahora se les ofrece. No contarán, claro, con los datos individuales de cada lector (eso vulneraría la Ley Oficial de Protección de Datos), pero sí con distribuciones de frecuencia de los distintos perfiles personales y sus proporciones reales, no aproximadas.
Otro de los motivos es que la publicidad contratada en entornos de pago no recibe la misma atención que la contratada en webs gratuitos. En estos, la publicidad se percibe como una auténtica intrusa y se enfrenta a pares de ojos críticos poco comprometidos con la calidad de lo que están consumiendo. Sin embargo, en el entorno de pago, el lector parte predispuesto positivamente hacia cuanto encuentra en el interior de las páginas del web que financia directamente. Un sencillo mecanismo psicológico de defensa personal hace que el lector sienta, tras pagar por ello, que está ante algo de calidad, y esto es heredado por todo lo que ve, incluida la publicidad. Por supuesto siempre está la resistencia del argumento: “Si he pagado, ¿por qué hay publicidad aquí dentro?”, pero parece que los internautas internacionales van aceptando esa realidad y claudicando progresivamente (recordemos que fuera de nuestras fronteras existe incluso quién paga por canales de TV con 24 horas al día de teletienda ininterrumpida). No lo juzgamos, pero sí lo contamos.
Algo derivado de lo anterior y que sin embargo se convierte en una ventaja más de los contenidos de pago es la eliminación de la saturación publicitaria que termina desapareciendo bien por decisión del soporte en cuestión, bien por la dificultad para encontrar anunciantes suficientes para saturar dicho soporte, o bien porque ellos mismos no están dispuestos a pagar más cara una publicidad con la excusa de que se mostrará en un entorno de pago si en realidad va a estar igual de saturada que fuera de él. Lo mejor de esta ventaja es que beneficia principalmente al lector que es quién pone en marcha todo el sistema pagando su cuota mensual.
Una última ventaja, aunque por ahora poco explotada, es la posible integración de la publicidad en los propios contenidos de la publicación de pago. Con más tiempo, más dinero y menos cantidad de publicidad, los diseñadores pueden lograr efectos e integraciones divertidas y amenas que pueden aumentar el valor de la publicidad, de su atractivo específico ante los ojos de los lectores y de su eficacia final.
Y así hemos mostrado cómo, desde la óptica de los anunciantes, la llegada de los contenidos de pago trae grandes ventajas y aumenta el valor de la publicidad para los lectores y para ellos mismos. No obstante, no alcanzaríamos la misma conclusión si viésemos el mismo asunto desde la óptica de los internautas, aunque ese es otro debate. Personalmente no he intentando defender la introducción de la fórmula de los contenidos de pago hacia la que me siento tan escéptico como, en general, el mundo de la Internet en España, sino tan sólo explorar algunas de las consecuencias de su llegada. Así podremos prever mejor el escenario en el que podríamos vernos inmersos dentro de pocos meses. Veremos qué sucede.
