Todos conocemos la creciente tendencia hacia la incorporación de la ética, la ecología... en definitiva, la responsabilidad social, en la identidad corporativa de las empresas punteras. Es la consecuencia de un aumento de las exigencias ciudadanas con respecto a las empresas de su entorno. ¿Existe esta presión para las empresas .com?. Y mejor aún, ¿han de incorporar esa responsabilidad a sus actividades?.

La historia de la Psicología, especialmente como disciplina aplicada al mundo de la publicidad y de las relaciones públicas, ha propuesto diferentes visiones del concepto de “persuasión”, un tema clave en Persuasión.NET. Según se iban haciendo públicas las teorías de los investigadores de la mente humana, de la percepción, de los procesos cognitivos, etc. íbamos conociendo y diseñando mejores sistemas para persuadir a los públicos. Pero este camino hacia el conocimiento de lo biológico estaba, aunque de manera latente, amenazado por suponer o poder llegar a suponer una forma de manipulación desde la base. Dicho de otra manera, el conocimiento exhaustivo de los procesos mentales del individuo y su explotación para dirigirlos hacia donde intereses privados desean no es sino una forma de manipulación del ser humano sin cabida en un sistema democrático.

Por tanto, la auténtica persuasión, democrática y respetuosa con la libertad del individuo, no pasa por el conocimiento de su tejido neuronal sino por erigirnos, desde las empresas, como entes que satisfacen las diversas, heterogéneas y mucho más que comerciales expectativas de la sociedad y en concreto de sus públicos. Aquel que satisfaga todas estas inquietudes personales del individuo logrará resultar persuasivo ante los ojos de éste. Y aquí subyace el gran cambio social de los años 90 que en nuestro país aún estamos descubriendo: El individuo social actual espera de las empresas productos de calidad, un servicio al cliente perfecto, unas condiciones de servicio impecables que rodeen al producto adquirido, etc. pero también un respeto máximo por parte de la empresa hacia el medio ambiente, hacia el ordenamiento jurídico, hacia la protección del consumidor y de los usuarios, hacia las condiciones laborales de los empleados de la compañía, hacia sus relaciones con la administración pública, hacia todo tipo de asociaciones de carácter social que promuevan el bien de todos, etc. Y sólo aquellas empresas que sepan combinar todos sus esfuerzos en estas direcciones tendrán un lugar en la sociedad de mañana.

¿Y las empresas de Internet? ¿También ellas padecen esta exigencia por parte de los internautas? Para empezar, dividir a la sociedad y extraer de ella a los internautas como si fueran extraños elementos indignos del colectivo, sería poner de manifiesto el retraso de nuestra sociedad con respecto a Internet. Sin embargo, aunque a nuestro propio, europeo y siempre anquilosado ritmo, vamos integrando ambos grupos y dándonos cuenta de que en realidad todo forma parte de la misma cosa. Pero entonces, ¿sufren o no esas exigencias de la sociedad que ya intentan satisfacer las empresas de la vieja economía (aunque, en este momento, lo más viejo es hablar de vieja y nueva economía)?. La respuesta sería: “difusamente”. Por supuesto, la gran mayoría de páginas web de pymes no observa esta exigencia quizá porque no siente esa presión por parte de la sociedad o quizá porque aún no ha considerado la ventaja competitiva que ello puede suponer. También podría ser, desde luego, que sí haya considerado esa ventaja pero no haya resultado valiosa para su negocio.

Las cosas empiezan a cambiar en lo que respecta a los webs propiedad de empresas medianas y por supuesto a aquellos que pertenecen a grandes grupos tanto online como offline. Son muchos los webs que comienzan a incluir en sus homepages algunos enlaces, eso sí, algo escondidos todavía, que nos dirigen a páginas de contenido puramente publirrelacionístico. Es decir, páginas donde se habla (por ahora, en muchos casos sólo se habla) del compromiso de la empresa con el medio ambiente o con otros asuntos de interés público. En el mejor de los casos, algunas empresas como Terra incorporan pasarelas a otras páginas web de fundaciones o asociaciones (que pueden ser parte de la empresa o un partner con quién se ha firmado una de esas tan famosas como milagrosas “alianzas estratégicas”) que, desde su propio espacio web, proponen el citado compromiso con el asunto en cuestión informando de las estupendas acciones llevadas a cabo al respecto (por ejemplo, nuevamente, sobre medio ambiente) para beneficio de todos.

Da la impresión de que muchos de estos grupos han detectado, en efecto, la presión de la sociedad pero no lo han valorado como una oportunidad para obtener una ventaja competitiva. Así, han pretendido, parece, cubrir el expediente incluyendo estos enlaces “ecológicos” o “éticos” o como ustedes quieran llamarlos, con intenciones puramente “estéticas” sin que prevalezca en el auténtico ánimo de la corporación el menor compromiso con la causa elegida. Otras veces la motivación puede ser tan ruin como cumplir superficialmente los requisitos para poder ser considerada como empresa digna de entrar en un “fondo ético de inversión” y recibir así financiación por parte de la sociedad.

No obstante, la creciente exigencia por parte de los ciudadanos hacia el tejido empresarial, que les pide que se comporten como ciudadanos modelo, terminará obligando a las corporaciones, también a las de Internet, a interiorizar con sinceridad compromisos reales con causas de interés social. Y desde esas situaciones mentales deberán desarrollar planes de actuación (mejor que de financiación, que es algo frío y distante) en esas causas y en esos necesitados escenarios sociales. Veremos entonces cómo los webs de los grandes grupos heredarán de sus filosofías corporativas responsabilidades reales que se traducirán en relaciones simétricas con los públicos (tanto los internautas como los que no lo son, que en realidad son la misma gente sólo dependiendo de la hora del día en que nos fijemos en ellos).

Así, los webs, que ya van perdiendo fuerza a favor de la empresa que se esconde tras ellos, se convertirán en actores de la sociedad tan relevantes como el resto de las empresas. O al menos ese debería ser su objetivo si quieren construirse un hueco en la sociedad que cada día estamos más cerca de inaugurar y convertirse ellas mismas en entes persuasores de primer orden. Recuerden: Dentro de poco, todo argumento exquisitamente comercial que no vaya apoyado por un marco corporativo de compromiso social será, cuando menos, vulnerable; y casi siempre, ineficaz.