El hecho de poder contestar a una pregunta no convierte a ésta en una buena pregunta. Es la conclusión a la que llegamos al examinar la calidad de la interactividad publicitaria en Internet. Muchos han pensado que se trata de un fin en sí mismo y que aporta valor por su mera existencia, pero hay que trabajarlo más. ¡Hay que proponer buena interactividad que realmente aporte valor!.
Hace ya años que medio sector off-line y el on-line en bloque decidieron enarbolar la bandera de la interactividad, o al menos la del deseo de alcanzar tan interesante característica comunicativa, probablemente ansiada desde hacía ya demasiado tiempo. La interactividad, ahora ya algo desvirtuada en su dimensión mítica, fue el caballo de batalla de quiénes entendieron que un mensaje unidireccional tenía sus posibilidades coartadas, limitadas de antemano. Cierto es que el sistema publicitario trató de romper la unidireccionalidad añadiendo un canal de sentido opuesto basado en la investigación publicitaria previa al diseño del mensaje y así dibujar a éste en función de las expectativas de la audiencia. Sí, eso también es bidireccionalidad y tiene que ver con la interactividad, aunque no intento engañar a nadie: El objetivo seguía siendo la interactividad en tiempo real, es decir, en el momento del impacto publicitario. Tras intentos fallidos o demasiado estériles que, sin embargo, aún se utilizan en la realidad (léase el ejemplo de la publicidad interactiva a través del teléfono tipo “Marque el 1 si quiere escuchar más información sobre…”), sólo Internet ha convencido a los publicitarios de contar con una herramienta de publicidad interactiva lo suficientemente potente para dar rienda suelta a las fantasías creativas que durante años sólo habían podido desear.
Sin embargo, decepciona comprobar que la mayor parte de las propuestas que cabría denominar “interactivas” han sido diseñadas sin el menor atisbo de creatividad y desde luego nunca considerando la utilidad que esta publicidad podría llegar a tener para el público. Tan sólo se han empleado interactividades para articular los mensajes en torno a sí mismos, sin pensar en los receptores del mensaje. Hace pocas semanas, en esta misma columna, nos referíamos a un bochornoso ejemplo de publicidad interactiva que sus creadores llamaban “Sondeo de color” y que pretendía que creyéramos que se trataba de un intento por investigar el color favorito de la audiencia. Por supuesto había que introducir nuestro e-mail, datos personales, etc. Vemos cómo la interactividad aparece aquí al servicio del anunciante que aumenta, aunque en este caso de manera ridícula, el atractivo de su mensaje para lograr sus objetivos publicitarios. Sí, sí, claro, el mensaje nos permitía votar nuestro color favorito e incluso acceder a estadísticas confeccionadas en tiempo real para ver cómo iba transcurriendo la votación, cuáles eran los colores más votados, etc. Así, nos vemos dolorosamente obligados a conceder que cumple los requisitos técnicos para ser considerada “interactiva”, aunque este, claro, no es el camino por donde muchos pensábamos que transitaríamos con semejante tecnología en nuestras manos. O pregúntense, ¿qué utilidad extraordinaria encuentra el público ante este mensaje?.
Como hemos defendido en más de una ocasión, la publicidad online ha de encontrar su propia especificidad comunicativa, es decir, unas formas y estructuras de comunicación que le sean propias e imposibles de copiar. La interactividad debería ser una de las herramientas más potentes para la construcción de esa publicidad online específica. Así, en lugar de concebirse como un objetivo en sí mismo, debería ser más bien un medio para dar de sí al máximo las posibilidades de la publicidad online y crear algo superior que aumente el atractivo de los mensajes y a la vez aporte valor para la audiencia. Durante los últimos meses hemos asistido a esfuerzos dignos realizados por anunciantes que han entendido cuál ha de ser el camino a seguir. Por poner un ejemplo de esos que aportan valor podemos citar a una compañía aérea que permitía consultar trayectos y disponibilidad de billetes desde la misma página que el internauta estaba visitando y que tan sólo tenía que abandonar en caso de que deseara finalmente realizar una reserva. Podemos preguntarnos: ¿Tiene valor para el anunciante?. Desde luego, puesto que su publicidad, en el peor de los casos, logrará la atención del internauta y un poco de su tiempo probando trayectos, jugando con el formulario, etc. Durante ese tiempo, la publicidad está siendo efectiva en términos de recuerdo de marca, de posicionamiento, de transmisión de valores y características, de emisión de elementos corporativos, etc. Además, la predisposición de la audiencia es mucho más positiva. ¿Y para el público, tiene valor?. La respuesta también debería ser afirmativa: Sin tener que abandonar la página que estaba visitando ni caer “en las redes” de la web corporativa de la aerolínea, puede investigar y confeccionar el producto que realmente necesita sin confiar en que sea el propio mensaje el que se lo proponga con mayor riesgo de no acertar. Este es un ejemplo de publicidad interactiva que aporta valor y que es específico de Internet. Así de simple.
Dentro de esta ensalada de posibilidades de interacción han aparecido, como en todas partes, los espabilados que no entienden el fondo pero que se apuntan a las formas externas de la interactividad. Así, hay quién ha llegado con propuestas que califican de interactivas cuando en realidad sólo son “simulaciones de interactividad”. Es el caso de los mensajes que aparecen, por poner un ejemplo claro, reproduciendo un formulario donde aparentemente podremos confeccionar nuestro producto personalizado y que, sin embargo, sea cual sea la combinación de datos que introduzcamos seremos irremisiblemente remitidos a la homepage del anunciante. O también es el caso de aquellos mensajes en forma de imagen que pretenden ser un formulario pero que en realidad, al ir a desplegar sus opciones, descubrimos que era una imagen enlace que de interactivo no tenía nada y que nos llevará inmediatamente a la página del anunciante en cuestión. Listos… en todas partes.
Antes de terminar, es preciso acotar esta explosión de posibilidades al amparo de lo que llamamos la “interactividad online”. No sería extraño que desarrollando la utilidad de un mensaje de cara a sus receptores, es decir, diseñando un mensaje que aporte valor para estos, alcanzáramos una fusión con los contenidos mismos que el internauta se encuentra consumiendo y que no son publicidad. Esta fusión entre contenidos y publicidad es un tesoro prohibido que al mismo tiempo que puede resultar de valor máximo por la suavidad con que la propuesta publicitaria es formulada al internauta, también puede incursarse claramente por el área de lo más puramente ilegal. La línea jurídica que pone límite a esta herramienta es la consecuencia del llamado “Principio de autenticidad publicitara” que afirma que los internautas han de separar claramente los contenidos de los anuncios publicitarios sin ningún esfuerzo. Si, por el contrario, la separación no fuera clara e inequívoca, aplicaríamos la Ley General de Publicidad de 15 de noviembre de 1988 que, a través de su artículo número 4, consideraría a dicha publicidad “engañosa por la forma de presentación”. Estaríamos ante una figura llamada “publicidad encubierta” y puede ser condenada por engañosa.
No obstante, teniendo en cuenta que es muy sencillo titular cualquier elemento comunicativo con la palabra “publicidad” (como ya hacen los diarios, por ejemplo) y así solucionar este límite legal, el futuro de la publicidad interactiva se abre de nuevo y se pone a disposición de la creatividad publicitaria más limpia y sincera. Esa es la llave para aportar ese valor que sólo la publicidad online puede ofrecer al receptor y que de tan buenas perspectivas goza ante la mirada de todos.
