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PERSUASIÓN.NET, por Richard Sánchez
La publicidad tirana, los nuevos formatos
Richard S. 17/07/2003, 12:15:10
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Navegando por la red vamos encontrándonos con nuevos formatos publicitarios que intentan investigar y explorar nuevas alternativas de comunicación. Antes se buscaban diversas maneras de colocar los "anuncios". Ahora estos han empezado a tomar el control de la navegación en su propio beneficio: Es la publicidad que detiene nuestra navegación, se presenta y sólo después nos deja marchar.




Hace tan sólo un momento, navegando por las páginas web del diario español El Mundo, se me ha antojado, como a cualquiera de ustedes varias docenas de veces al día de media, hacer click sobre el titular de una noticia para acceder a la página con el texto completo. Sin embargo, antes de que dicha página se abriera, un novedoso formato publicitario se ha colocado ante mis ojos. La pantalla ha quedado sorprendentemente en blanco y han aparecido una serie de símbolos (entre ellos el logotipo del anunciante) moviéndose y desarrollándose como si fuera un spot de TV. Cuando hubo terminado y sin que yo tocara nada, la página que había pedido apareció por fin ante mí.

Uno se lleva este tipo de sorpresas navegando por la red, sobretodo por los webs más importantes del mundo (aquellos que reciben inversión publicitaria de los anunciantes principales) y comprobando cómo ese proceso de desarrollo de “formatos publicitarios” está aún lejos de cerrarse o alcanzar un punto estable y satisfactorio. En efecto, aún hay camino que recorrer y este es otro buen ejemplo de ello. Aún veremos qué éxito tiene, naturalmente.

Existen varios puntos sobre los que merece la pena reflexionar a propósito de este nuevo formato. En primer lugar, somete el discurso de la red a una transformación estructural digna de ser señalada. Hasta ahora y desde que el WWW fue inventado hace aproximadamente 15 años, Internet era un lugar estructurado en forma de paneles informativos (páginas web). Estos paneles se interconectaban entre sí a través de los llamados hipervínculos. El paso entre un panel y otro se producía inmediatamente, siendo la única causa de demora los retrasos que la escasez de recursos de Internet podía producir. Así, la falta de ancho de banda o la lentitud de nuestros modems sí podían retrasar el paso de una página a otra. Sin embargo, los contenidos estaban ahí para ser consultados y éramos nosotros, no ellos, los que controlábamos la navegación entre esos contenidos. Este nuevo formato toma el control del hilo principal de presentación de los contenidos, lo bloquea, lo intercepta, se introduce entre ellos y sólo cuando su mini-mensaje ha sido lanzado sin petición del usuario, entrega el control. Vemos entonces cómo el discurso de la red hereda características propias del discurso televisivo, acostumbrado él a cortar, unir, modificar, etc. la programación con actitud tiránica. ¿Qué son si no los cortes publicitarios?. Son injerencias autónomas y desconsideradas que violan la lógica propia del discurso del programa o de la película y controlan el modo cómo todo se presenta ante la audiencia.

Esto supone también la pérdida de libertad por parte del internauta cuando pasea por las páginas web, precisamente uno de los motivos por los que la red se ha recomendado tanto. Con estos formatos, el internauta entrega cada vez más control y capacidad de interactuar con los contenidos a cambio de una información publicitaria que nadie le pregunta si desea recibir o no. ¿No estaremos cercenando a Internet su gran capacidad estructural: la interactividad pura y sin límites?.

Esta manipulación del paso de una página a otra, además, incorpora un nuevo elemento a la ecuación. Hasta ahora las variables involucradas eran el interés del internauta, los contenidos de la red y la tecnología necesaria para que el medio Internet existiera. Sin embargo, ahora añadimos el elemento tiempo. Éste condiciona la navegación puesto que los contenidos se muestran de acuerdo no exclusivamente a los deseos del internauta sino a una planificación temporal sobre la que se van colocando los contenidos, cada vez más fragmentados, como en la TV o en la radio. Y además esta planificación no es diseñada por el internauta en tiempo real, como era la costumbre en la red desde su invención, sino en función de intereses que le trascienden y le controlan arrebatándole control de su navegación.

Por tanto, estamos ante una publicidad que se atreve a llevar la contraria al internauta, a colarle contenidos y mensajes publicitarios justo en el momento en que él más espera la información explícitamente solicitada; se trata de una publicidad que condiciona la navegación y hasta la estructura de los webs. Se atreve con el internauta, con el editor del web, con su departamento de publicidad y con cuántos intermediarios se encuentre por el camino. En resumen, una publicidad que mira a los ojos la estructura convencional de presentación de contenidos y la desdeña imponiendo una planificación temporal en donde sus intereses priman y alrededor de los cuáles se estructura el resto de la red. Definitivamente, esta es una tendencia que ya empezábamos a ver… ¿pero … dónde?. ¿Alguien ha dicho “pop ups”?.


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Comentarios

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Enviado por ddf - 13/08/2003, 21:05:37

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