Las nuevas campañas de publicidad, estructuradas en virtud de los esquemas más modernos y globales, hacen gala de nuevas maneras, relaciones sinérgicas entre medios y soportes, etc. creando olas y modas de valor añadido que trasciende el aporte publicitario convencional. Veámoslo a través de un ejemplo actual: La campaña de las "Tanga-Girls" de Evax.

Cuando se produce un estallido, en cualquier dimensión o área de la ciencia u otro aspecto de la vida, siempre es difícil hacerse una idea de lo que realmente está sucediendo o qué es lo que sucederá inmediatamente. Así ha sido la llegada de Internet, por mucho que el paso de los años nos haga empezar a percibirla como un elemento más, completamente integrado ya en nuestras vidas y despojado de todo componente revolucionario. Sin embargo, este paso del tiempo nos aporta perspectiva y nos permite ver con más claridad hacia dónde nos dirigimos consciente o inconscientemente.

En un principio, el empleo de la publicidad en internet era más bien convulsivo y cualquier profesor de marketing lo habría denominado “plan” o “acción” publicitaria, es decir, el último de los eslabones en la cadena de la estrategia. Y esto hubiera sido así al no encontrar esos eslabones superiores que confieren homogeneidad y coherencia a las acciones concretas inferiores. La estrategia, lo que está por encima, debería haber guiado las acciones que, sin embargo, fueron más bien iniciadas siguiendo fiebres y neuras poco rigurosas. En estos momentos, por el contrario, asistimos a un proceso de ordenación del panorama de las estrategias publicitarias. De hecho, no sólo en Internet, que también está cambiando en ese sentido, sino en todos los medios de comunicación potencialmente empleables por los discursos publicitarios.

Si se caracterizan por algo las nuevas estrategias es por trascender el carácter multimedia de sus mensajes. Antes hablábamos de campañas publicitarias, algo que podía incluir, sí, diversos medios distintos y, por supuesto, varias creatividades diferentes. Sin embargo, las nuevas estrategias van más allá y podrían denominarse “fenómenos multimedia”, pues eso es exactamente lo que generan: un Fenómeno, como si fuera atmosférico, que se extiende y tiene presencia en todos los posibles medios publicitarios. Pero ya no se trata sólo de que la marca X esté situada en TV, pero también la radio, en prensa… es decir, “above the line”… y en “below the line”, sino de que cada presencia en cada uno de los posibles soportes no sea una repetición del mensaje principal de la campaña sino un desarrollo diferente en cada uno llevando al límite las capacidades expresivas de cada medio y contribuyendo de diversas maneras a generar un movimiento complejo y completo de presencia, iba a decir mediática, en realidad supra-mediática.

Mucho nos han enseñado las últimas corrientes en programas de TV. Propuestas como “Operación Triunfo” han revelado que empresas privadas con recursos pueden lanzar un símbolo a la red de la comunicación (con la excusa de la música… aunque podría haber sido el cine o cualquier otro aspecto) y que pueden hacerlo rentable ingresando por muchas vías puesto que dicho símbolo se posiciona y transforma según en qué medio se coloque. Se trata de un “fenómeno” abstracto que puede convertirse en un disco que se vende, pero también en una imagen que se licencia a empresas promocionales, como también puede ser entrevistado o participar en una gala (suponiendo nuevos ingresos), y puede hacer cine después, etc. El límite lo pone la creatividad de la empresa que gestiona ese “Fenómeno”. Pensamos que son cantantes pero en realidad no importa lo que sean. Si fueran actores, el modelo de promoción, éxito y rentabilidad sería idéntico, con tan sólo unas ligeras modificaciones ad hoc. Su estructura es la misma desde la óptica que aquí nos interesa. Si este fenómeno es orquestable por empresas que parecían estar centradas en un medio de comunicación o en una forma de comunicación concreta, ¿cómo no va a resultar de interés para los que verdaderamente necesitan persuadir que son los anunciantes tradicionales?. Ahora bien, el mensaje a transmitir ha de revestirse de unos elementos capaces de generar ese “Fenómeno multimedia”.

Así, por ejemplo, estos fenómenos multimedia se convierten en spots de TV que transmiten unos símbolos publicitarios, pero también unos personajes, una música, etc. Esta música termina convirtiéndose en un álbum musical que se puede comprar en las tiendas de discos y que suena en las discotecas y en las emisoras de radio. Los personajes terminan formando pequeñas historias que se pueden reconvertir en cortos y emitirse en medios como el cine o similar. Incluso pueden triunfar por sí mismos y ser explotados a través de su imagen en objetos promocionales de todo tipo que al tiempo generan ingresos para el anunciante pero también amplifican el efecto publicitario de su producto a anunciar. Música, imagen, personajes, objetos promocionales… presencia profunda y diversas formas, diversas maneras de entender el negocio, diversas maneras de ver la publicidad, una palabra que cada vez se nos va quedando más corta para denominar a lo que se está haciendo en el mundo real de la comunicación. Incluso la palabra comunicación, que antes parecía lo suficientemente amplia, ahora parece no abarcar suficientemente la componente comercial que subyace en estos “fenómenos” explosivos.

Una de las campañas que mejor representa este concepto es la que estos día pone en marcha la marca Evax para promocionar su producto “Evax Tanga” que recurre a unos personajes cuyo diseño se inspira claramente en las “Supernenas” (“Powerpuff girls”). El spot de TV nos presenta sus símbolos principales, los diseños de los personajes. Pero también propone una música que comienza a estar presente en las emisoras de radio y en otros lugares fuente de música (nótese aquí la labor publirrelacionística para introducir esa música en esas redes de forma, si es posible, gratuita). Incluso se atreve a proponer un baile, algo que antes sólo llegaban a hacer algunos artistas guiados, sin duda, por las inteligentes discográficas. Baile, música, personajes… un sinfín de símbolos y elementos que se expanden cada uno por los medios y soportes que les son más afines. Al final, los mensajes fluyen por la red de la comunicación y por las redes comerciales (musicales, discotecas, …). Cada medio desarrolla “el fenómeno” de la mejor manera que les es posible de acuerdo con sus características estructurales. Las emisoras ponen la música, las televisiones los spots, la radio amplifica la sintonía de las “Tanga Girls”, Internet expone un web completo donde se escucha la música, se ve a los personajes y hasta se interactúa con ellas para descubrir que tienen una vida, un nombre, un pasado ficticio, etc. todo diseñado deliberadamente para transmitir una serie de mensajes y contenidos que encajan en la estrategia publicitaria. Así, incluso se puede transmitir más información que en una campaña normal de las más convencionales.

¿Y en el centro de todo ello?. Una marca, un producto… que cada vez corre más el riesgo de ser superado/a completamente por el despliegue de símbolos pero que ahora se posicionan en cada vez más lugares y de cada vez más formas.

Pensábamos que Internet estaba aún por encontrar la manera de desarrollar su propia forma de contar las cosas, su discurso más específico. Pensábamos que podría llegar a generarse un “fenómeno” en Internet empleando un plan de medios (webs) ad hoc puramente interweb y dejando que ello se extendiera como ya se experimenta en el campo del “marketing viral”. Y sin embargo, existe una lógica de creación de “fenómenos multimedia” explosivos que va más allá de las habituales campañas multimedia. E Internet está más que incluido en esa lógica.