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PERSUASIÓN.NET, por Richard Sánchez
El Below the line, cada día a más
Richard S. 15/09/2003, 20:03:17
enviar a un amigo comentar (13) menor tipo de texto tipo de texto standard mayor tipo de texto

Los expertos hablan de un aumento del 30% de la inversión total en “Below the line” a tan sólo cinco años, o sea, mayor fragmentación de los medios pero también mayor credibilidad en sus comunicaciones. Es el momento de afrontar el diseño de un sistema de planificación de medios adecuado para estos medios y encontrar la manera de controlar su eficacia, algo que aún hacemos con dificultades.




Leyendo algunas previsiones realizadas por relevantes personajes del mundo de la publicidad en todo el mundo uno se encuentra con afirmaciones como la vertida por el presidente de Interpublic, conglomerado de publicidad con una facturación de 7 mil millones de dólares al año, cuando dice:

“El hecho es que hasta hace un lustro el 90 por ciento de nuestra facturación y la de nuestros principales competidores provenía de la publicidad tradicional y el manejo de medios. Ahora, otras disciplinas de comunicación mercadotécnica generan el 50 por ciento. A mi parecer, en cinco años la publicidad será responsable de únicamente el 35 por ciento.” (John Doomer)

En realidad, lejos de ser el resultado de una reflexión convalidada por los números, el contenido de la afirmación parece ser una estimación en función de la tendencia que se viene dando en todo el mundo. Poco a poco, la inversión en la denominada, cada día con menos sentido, “Below the line”, va en aumento y fue no hace mucho tiempo que ésta superó por primera vez a la realizada en publicidad convencional. Esas otras “disciplinas de comunicación mercadotécnica”, que dice Doomer, hace ya tiempo que demostraron su valía como herramientas de comunicación y en cambio carecen de muchas de las problemáticas a las que no es ajena la publicidad en términos convencionales. He ahí, claro, unido todo ello al problema de la saturación publicitaria en la dimensión “convencional”, la causa de su ascenso como destino de inversión publicitaria de primer orden en los últimos años.

La primera consecuencia para el escenario de los medios publicitarios es la puesta en marcha de un proceso de fragmentación de soportes y medios, dado que la naturaleza de los canales “below the line” no responde a una lógica de masas (en términos generales, aunque sí hay técnicas como las de las RR.PP. que pueden ser masivas). Por el contrario, apuesta por la aplicación, a veces espectacular, de la creatividad para la conformación de nuevos canales y medios susceptibles de portar mensajes publicitarios. Así, el proceso de creación de nuevos medios, si pudiera llamárseles así, ha abierto el campo para que miles de ideas cobren forma y reciban inversión. El escenario final es esta maraña de pequeñas pero a la vez grandes ideas que se convierten en medios publicitarios.

Sin embargo, esta fragmentación hace resurgir problemas anteriormente resueltos como la complejidad de la planificación de medios, así como la medición de eficacias y la asignación de méritos a la hora de hacer balance de resultados de campañas “below the line”. Hace ya tiempo que se buscan maneras específicas y realmente efectivas, no aproximativas, de medir la eficacia de propuestas como el patrocinio, por ejemplo, y aún se sigue, sin embargo, cuantificando en base al precio publicitario del espacio o tiempo ocupado en los diversos medios de comunicación. Estos son problemas que los anunciantes de este momento en el que el “Below the line” toma fuerza deben afrontar y resolver sin violentar la estructura misma de máxima fragmentación del mundo del “por debajo de la línea”.

La previsión de John Doomer supone hacer crecer la inversión en “Below” de poco más del 50% al 65%, es decir, un aumento del 30% en un período breve de cinco años. ¿Qué tiene este antiguo sub-mundo de la publicidad para que la tendencia internacional sea hacerlo crecer una tercera parte en tan poco tiempo?. Quizá deberíamos explicarlo más bien a través de los problemas, ya clásicos, de los medios convencionales: la saturación publicitaria, la reducción de su eficacia y, en consecuencia, la pérdida de su credibilidad. En cambio, los nuevos, frescos y más próximos canales del “Below” no se encuentran saturados (por una cuestión estructural: son cientos o miles de pequeños medios con sus propios soportes correspondientes), están demostrando que su eficacia es comparable a la de otros medios convencionales y por tanto constituyen fuente de mensajes no sospechosos ante los ojos del público objetivo. La única saturación a la que se enfrente el “Below” es la de la cantidad de medios que existen y que continuarán siendo diseñados por mentes creativas. Habrá que considerar a partir de ahora si esta fragmentación permanente y su consecuencia directa: la no estandarización de formatos-arquetipo que puedan considerarse probados y eficaces, es la cualidad que mantiene vivas estas virtudes anteriormente citadas o si es la barrera a respetar bajo riesgo de heredar las problemáticas de los medios convencionales y perder la frescura que les augura esa tercera parte de crecimiento para los próximos cinco años. Sería el tema: “El futuro del Below”.

Ciertas clasificaciones de medios incluyen entre los considerados en el grupo del “Below” a las relaciones públicas (RR.PP.). Todos sabemos que las RR.PP. son una herramienta imprescindible para hacer realidad ese deseo de invertir menos en publicidad y más en comunicación (dependiendo siempre de decisiones y consideraciones concretas que cada situación merezca, desde luego, ya que nunca es bueno aceptar como verdaderas las recomendaciones generalistas que muchos utilizan para crear luego las llamadas “leyes”). Así, de alguna manera, el “below” puede ser una primera tendencia hacia la comunicación menos publicitaria. Y en concreto las RR.PP. ganan verosimilitud, algo de lo que decíamos andaba escasa la publicidad, creando mensajes cuya apariencia es más informativa que persuasiva. Esto nos obliga a abordar el asunto de los límites legales. Es buena idea recordar aquí que la Ley General de Publicidad establece que los destinatarios de nuestras comunicaciones como empresas deben ser siempre conscientes de la naturaleza publicitaria de los mensajes que se les hacen llegar. Debemos observar este límite para que las nuevas formas de comunicación en crecimiento que poco tienen que ver con la publicidad continúen gozando de esta legitimidad legal, es decir, que sean percibidas, además de como más verosímiles, también como publicidad en cualquier caso. Por tanto, la ejecución de determinadas fórmulas bajo el paraguas del “Below” puede exigir estas consideraciones legales y también un esfuerzo ético por parte de todos los agentes del sistema publicitario.

En resumen, los expertos hablan de un aumento del 30% de la inversión total en “Below the line” a tan sólo cinco años que se traducirá en la consolidación del intento empresarial por recuperar la credibilidad en sus comunicaciones ante el público. No obstante, deberá afrontar el diseño de un sistema de planificación de medios capaz de manejar grandes cantidades de medios heterogéneos y también deberá esforzarse por alcanzar métodos de medición de resultados publicitarios para profesionalizar unos medios que, al menos por ahora, andan faltos de esa sistematización y control pos-test.

Pregunta final: La consolidación de la inversión en “Below”, ¿podría traer procesos de concentración de medios y por tanto el fortalecimiento de determinadas propuestas que ordenaran la fragmentación existente en estos momentos?. ¿Eso sería bueno para el propio “Below”?.


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Comentarios

Cariño, es "below", no "Bellow"

Enviado por yo - 09/10/2003, 20:03:57

Gracias por la corrección

Enviado por Leonardo Cuervo - 31/08/2004, 16:34:00

El auge del Below se deberá realmente a una falta de credibilidad del Above The Line?, pienso que quizás se deba más a una cuestión de ahorrar comisiones de medios.

Enviado por alejandro - 02/11/2004, 0:25:41

Thanks for the comments. Found very interesting and would love to hear more. Gotta run now.

Enviado por online gambling - 26/12/2005, 14:34:07

Muy interesante la redacción, además me sirvió mucho como punto de comparación, y quisiera preguntar si tiene otros artículos similares o que traten del mismo tema, tal vez con datos estadísticos. Resulta que yo estoy haciendo mi Tesis con un tema muy similar, y me serviria mucho obtener esa información. Gracias...

Enviado por David E. González - 10/02/2006, 17:48:22

por favor necessito toda la informacion posible que tengan acerca de "below the line" por favor es urgentisisisisimo. gracias

Enviado por rafael - 16/03/2006, 20:12:23

Muy bueno el ariculo, sirve mucho para nosotros los estudiantes que hasta ahora nos estamos meiendo en el mundo de la publicidad.

Enviado por Diego - 17/04/2006, 6:55:26

El artículo es muy bueno. Por favor quien pueda hacerme llegar mas informacion al respecto se los agradezco.
guillermo.medios@gmail.com

Enviado por Guillermo León Valencia - 31/05/2006, 2:13:58

Me interesa conocer más sobre el below the line, por fa pásame todo lo que tengas, inicios, medios frecuentes, aplicaciones hoy en día etc.

Gracias.

Enviado por Naye - 08/09/2006, 6:24:58

manarme la inf hacerca de below the lines y abouth the line, me interes mucho , graxias!

Enviado por Fabiola Pérez - 27/09/2006, 18:22:36

Tres intiresno, gracias

Enviado por Doldaberbally - 09/06/2012, 5:52:59

Pdkd16 Appreciate you sharing, great article.Really thank you! Really Great.

Enviado por social bookmarking service - 12/04/2013, 13:50:55

Muchos Gracias for your article.Really thank you! Much obliged.

Enviado por weekly workout - 16/04/2013, 22:16:27

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