AOL, como representante de un perfil de soporte online de primer nivel, pone en marcha un cambio de filosofía en sus relaciones con los anunciantes y un paquetito de medidas concretas acerca de sus anuncios, dimensiones, etc. Se concreta en tres actuaciones específicas que esperan sean útiles para recuperar la publicidad que sus páginas han perdido.

No es que AOL sea uno de los mejores paradigmas representativos del sector publicitario aunque probablemente sea uno de los que más a mano tenemos para entender los cambios que están produciendo durante el último año en previsión de una realidad que cada día está más claro que se nos viene encima. Así, conviene andar al tanto de lo que sus responsables ponen en marcha estos días, no de forma revolucionaria, eso sí, pero con mucho optimismo y con la experiencia de verlo funcionar ya en otras empresas similares. Parte de esta estrategia la revelaba su responsable de Marketing Interactivo, Lisa Brown.

“Lo sentimos”. Así comenzaba su discurso en el foro anual de la IAB (International Advertising Bureau) hace pocos días. ¿Esperaban algo más sofisticado?. ¿Quizá una tabla con gráficos y tendencias precalculadas mostrando el camino iluminado de los negocios de vanguardia?. Efectivamente, la estrategia va un poco más allá de este lacónico “Lo sentimos”, pero merece la pena detenermos un momento en esta simple expresión que transmite al observador cuidadoso más de lo que aparentemente significa y que es la clave para entender esas decisiones de actuación que completan la estrategia y que después les motraremos.

Esta primera parte de la estrategia intenta lanzar un mensaje a los anunciantes y las agencias. Se trata de conceder en primer lugar que las relaciones no pasan por su mejor momento y que la filosofía de los soportes no ha entendido hasta ahora que hubiera que darles lo que estaban demandando sin preguntar nada. Para Brown, es el momento de pedir disculpas y prometer líneas nuevas de actuación en el sector que busquen la concordia y que traten de ofrecer exactamente lo que los anunciantes demandan, que en esencia, según Brown, son “audiencias segmentadas al máximo”.

Esta visión está relacionada con su antagónica natural, la visión conservadora derivada de una filosofía o teoría funcionalista, es decir, mantenedora de funciones, donde la que le corresponde al soporte es la de lanzar un mensaje a su audiencia con escasos miramientos ulteriores. Dicho de otra manera, establecer un espacio en sus páginas, colocar el anuncio y olvidarse de él tanto como el anunciante le permita. Y si este paga poco, aumentar sin problemas el número de anuncios por página para rentabilizar cada píxel. Así.

Existen, sin duda, quiénes reclaman esa función conservadora de los medios más inspirada en el “sistema de comunicación con soportes masivos” propia del siglo XX que de los nuevos tiempos. Lo hacen, sin duda, porque desean poner de manifiesto la difícil situación en que se encuentran los medios de comunicación que continúan por el camino de la satisfacción total de los deseos y, según su punto de vista, caprichos de los anunciantes. Sin embargo, parece ser la dinámica única capaz de permitir alcanzar un equilibrio económico para los grandes soportes… como AOL y similares.

Aceptadas las disculpas, lógico porque no tienen más remedio y porque todo intento acometido de buena fe por parte de los soportes debe ser considerado una oportunidad magnífica irrenunciable, vamos con la segunda parte de la estrategia, que sería mejor denominarla “Planes” o “acciones” ya que en realidad son más concretos y cortoplacistas. Se trata un paquetito de modificaciones donde se incluyen, confesadamente, las siguientes (por lo menos):

1) Sustitución de los anuncios de tamaños disparatados por los homologados por la IAB
2) Sólo un anuncio por página web
3) Aceptación de anuncios “rich media ads”

El primero se refiere a una locura de tipos y tamaños de anuncios que AOL se encontraba poniendo en marcha en sus páginas y producto de unas negociaciones disparatadas con las agencias. Tanto desbarre sólo podía dar lugar a ese caleidoscopio de formas y colores más propio de un circo que de una página web con pretensiones confesadamente informativas. No crean que este es un problema sólo presente en escasos webs, sobretodo si entendemos que el pop-up, empleado en todas sus razas y manifestaciones, da lugar a abigarradas webs imposibles de leer.

La segunda acción trata de aumentar el valor añadido de cada impresión publicitaria. Si se lanzan siete mensajes publicitarios desde la misma página web y además de forma simultánea, es probable que ninguno de los siete mensajes logre captar la atención de la audiencia, mucho menos ser capaz de persuadirle de nada. Con ello, el primer confundido es el consumidor final de la web cuya experiencia ante esta comienza a ser molesta. Sin embargo, también termina confundiéndose el soporte sobre el valor real de cada uno de sus espacios, dato importante para negociar con sus anunciantes y agencias. Estos tampoco salen ganando ya que pagan por algo que termina no valiendo nada. El soporte, para activar la contratación, rebaja sus tarifas y poniendo aún más anuncios va reduciendo aún más el valor de sus mensajes y molestando todavía más a sus lectores. Es una situación difícil de abandonar cuya salida se llama, normalmente, valor añadido y respeto por los mensajes publicitarios. Un sólo mensaje por web es una medida encaminada en dicha dirección.

Es curioso cómo, fuera del sector de la publicidad, se respeta poco a esta. Los departamentos de marketing de esos órganos llamados medios de comunicación sólo la contemplan como el sostén económico y no como un acto de comunicación legítimo y útil para la sociedad con derecho a reivindicar que se dé en las condiciones más parecidas a la de la información general. El carácter pagado de los mensajes publicitarios no los convierte ni en ilegítimos ni en falsos, cosa que si fueran los transformaría en “ilícitos” y por tanto denunciables. Y esto tan evidente para los que miramos la publicidad desde dentro de ella, no lo resulta tanto para el resto de personas, especialmente y con gran frecuencia para los periodistas. Es una buena idea tratar a la publicidad en los soportes con ese respeto que durante los últimos tiempos, en Internet, quizá se haya perdido.

La tercera acción proviene de una exigencia explícita de las agencias y anunciantes, conocedoras de la rentabilidad de los distintos formatos en términos del malogrado click-through o similar. Saben que los avances tecnológicos capaces de convertir los mensajes unidireccionales en áreas de interacción rica y de valor añadido para la audiencia publicitaria dan mejores resultados. Sin embargo, no todos los soportes aceptan, normalmente por limitaciones técnicas, este tipo de mensajes. Por eso, AOL y otros están completando las inversiones necesarias para aceptar este tipo de anuncios que, en este momento, parecen ser el futuro de una comunicación publicitaria capaz de explotar al máximo las posibilidades de Internet.

Así, este paquetito o cambio profundo de filosofía, depende de por dónde se mire, es lo que muchos están realizando en los departamentos de publicidad y marketing. No sabemos si es el futuro de la gestión de las relaciones con las agencias y anunciantes, aunque, en primer lugar, tenemos la suerte de que podremos medirlo gracias a los resultados que AOL vaya obteniendo. Y en segundo lugar, en cualquier caso, parecen medidas adecuadas para mejorar una relación sistemática, rota a fecha de hoy, siempre que uno esté de acuerdo con la teoría de que los soportes de la nueva época han de aceptar nuevas responsabilidades en el “sistema publicitario” del mañana a favor de los que ponen en marcha dicho sistema, es decir, los anunciantes. Nota: Instamos al lector a reflexionar sobre los riesgos de este cambio en el seno de los medios de comunicación y de su papel en la sociedad.