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PERSUASIÓN.NET, por Richard Sánchez
¿Hay un futuro para los pop-ups?
Richard S. 29/11/2003, 14:10:58
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Los responsables publicitarios del sector americano han pospuesto decidir sobre el futuro del pop-up, aunque como medidas cautelares planean la imposición de determinadas limitaciones y regulaciones encaminadas a relajar la presión que este formato ejerce sobre las audiencias de Internet. Te contamos hacia dónde se dirigen dichas normas y qué efecto práctico pueden tener.




La IAB (Internet Advertising Bureau), a la que pertenecen los principales anunciantes y agentes del sistema publicitario de la red de Estados Unidos, se enfrenta por fin de manera oficial y pública ante un hecho llamado “pop up” que para unos es sinónimo de problema y para otros, desafortunadamente, sigue significando: “oportunidad” o incluso “única esperanza”. La pregunta es, ¿qué hacemos con este polémico formato publicitario?. ¿Hay un futuro para él?.

La IAB, en una convención celebrada el pasado mes de septiembre, comenzó dando audiencia a los principales agentes que de alguna manera habían realizado investigaciones acerca del dichoso formato. La cuestión estaba cada vez más clara según participaban más y más socios aportando sus experiencias y estudios. En palabras de Greg Mason, el responsable de venta de espacios publicitarios para CNET.com, “la gente odia los pop-ups. Es así de simple”; y aunque con otros tonos y otras palabras, incluso algunos documentos de apoyo, todos quedaron conformes en que se trata de una afirmación veraz desde todos los puntos de vista. La gente odia los pop-ups, reduce la calidad de su experiencia ante los soportes, se enfadan y ello perjudica la actitud de la navegación.

Sin embargo, otros interlocutores recordaron oportunamente que la efectividad de la respuesta de los pop-ups llega a ser, en ocasiones, de hasta más de 13 veces superior a otros formatos más convencionales, o incluso sobre algunos de los nuevos y flamantes formatos. Hasta trece veces más rentables, unas cifras que al sector anunciante le seducen, especialmente cuando se acuerda de los porcentajes de CTR de los banners, por muy “rich medium” que sean. Y recordemos que parte de la crisis atravesada durante los últimos tiempos se debió a la pérdida de confianza sobre estos formatos y la comprobación de sus escasas capacidades (al menos tal y como se empleaban en determinado momento). ¿Podemos decir, por contraposición, que los pop-ups son rentables?. Quizá no podamos ser tan contundentes como en el párrafo anterior, pero sin duda será una afirmación apoyada por muchos de los agentes de ese mercado publicitario americano al que representa la IAB.

Así, estudios, protagonistas, sondeos, valoraciones, etc. habían por fin acotado el problema. La pregunta era entonces: ¿Qué hacemos con los pop-ups?. Muchos sugirieron su prohibición directa e inmediata apoyándose en el manifiesto odio que los navegantes les profesan. Es buen momento para recordar que casi la cuarta parte de los internautas americanos emplean software integrado para bloquear la aparición de los pop-ups, que es una manera muy directa de mandarle un mensaje claro a los anunciantes: No los queremos. Blanco y en botella. Otros, sin embargo, navegan en aguas menos transparentes y aunque observan la exigencia popular buscan caminos menos drásticos dada la eficacia que el formato tiene para sus modelos de negocio. No en vano, el año pasado se sirvieron más de 7.3 billones de pop-ups (Fuente: Nielsen) en Estados Unidos.

En medio del conflicto apareció una línea de trabajo que, aunque no definitiva, tiene el apoyo implícito de todas las partes: Regular el empleo de este problemático formato de tal manera que se reduzca el impacto negativo sobre las audiencias. Sin duda no se trata de una respuesta al problema pero anda en la dirección de los más radicales y no fuera de la órbita de los más conservadores. Por otra parte, se trata de una medida que también se aplicará en Inglaterra en breve y que servirá como experimento paralelo. Así, se proponen varias medidas a estudiar:

 Regulación de la frecuencia de aparición de los pop-ups: La IAB inglesa ha limitado a 3 los impactos publicitarios producidos por formatos intrusivos en un período de 30 minutos. En este caso no se refiere sólo a los pop-ups sino a todos los formatos intrusivos, donde podrían clasificarse también muchos de los nuevos “rich media”, spots, etc. La industria inglesa ha considerado esta limitación “bastante relajada” de manera que ya planea observarla obedientemente.
 Estudiar la posibilidad de regular sus características: Aquí se podría proponer la revisión de sus dimensiones y subformatos como la alternativa de los “pop-under”.

En cualquier caso, algunas fuentes han señalado que estas limitaciones no resolverán el problema de los pop-ups, no sólo porque dichas limitaciones no sean acertadas, sino también porque afectan con carácter vinculante sólo a los miembros de la IAB, que no son todos los anunciantes e intermediarios del sistema publicitario. Esto podría colocarles incluso en desventaja competitiva.

En resumen, los responsables publicitarios del sector americano han pospuesto decidir sobre el futuro del pop-up, aunque como medidas cautelares planean la imposición de determinadas limitaciones y regulaciones encaminadas a relajar la presión que este formato ejerce sobre las audiencias de Internet. No parece probable que tengan un impacto importante sobre la opinión de estas sobre dicho formato aunque nunca es mala idea que el sector se ponga ciertos límites e inspire a las asociaciones y representantes homólogos en otros países acerca de la pertinencia de una respuesta ante el clamor de los internautas.

Por tanto, ¿futuro para el formato?, de momento bastante. Y a los internautas… nos/les toca seguir aguantando.


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