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PERSUASIÓN.NET, por Richard Sánchez
La “capitalización” publicitaria del emergente RSS
Richard S. 25/01/2004, 16:11:21
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El auge de la tecnología RSS para intercambio y obtención de noticias de nuestros webs favoritos parecía estar libre de carga publicitaria pero el coste a pagar por ello estaba siendo tan caro que ya se plantean propuestas como las redes de publicidad RSS para integrar anuncios en el seno mismo de dicha tecnología al tiempo que se pretende mantener su propia esencia y utilidad como defensa contra la saturación informativa y publicitaria de la web.




Aunque aún en fase de utilización minoritaria, eso sí creciente, el RSS (Rich Site Summary o Really Simple Syndicaton) se consolida cada día más como tecnología “plataforma” para cambios de orden estructural en el consumo que de Internet hacemos en la actualidad. Pareciera que los problemas de la navegación clásica actual estuviesen motivando su revisión en favor de nuevos modelos de acceso a la información de la red. Y aquí es donde el RSS tiene mucho que decir y está ganándose el apoyo de los internautas.

En este momento, aplicaciones informáticas que en inglés son llamadas “news aggregators”, toman de cientos de websites (que incorporan módulos RSS) muchas de sus noticias en forma de titular, cuerpo de texto, etc. Es decir, reciben las noticias que cada web incluye en un formato que permite la gestión de esas noticias de forma flexible. Una de las utilidades evidentes de este sistema es la presentación de dichas noticias, combinadas con las de otros websites, en una única presentación al gusto personal del usuario. Así se confeccionan “diarios a la carta” con orígenes múltiples que resultan un reflejo fiel del orden de intereses de cada usuario.

El RSS permite la obtención de las noticias a partir de nuestros webs favoritos basándose en sus componentes principales que, como decíamos, podían ser Titular, “lead”, etc. Esta estructura se diseñó observando la forma de las noticias clásicas pero desdeñó la componente publicitaria de los diarios y páginas web modernas. Todos ellos incorporan diversos formatos publicitarios que “capitalizan” el discurso del medio de comunicación. El RSS no contempla directamente formato publicitario puro, aunque eso no significa que no puedan insertarse anuncios en el texto entregado para cada noticia.

Hasta ahora, gracias a este “lapsus” (probablemente motivado, sin embargo), los lectores de noticias vía RSS accedían a gran parte de la información de sus webs favoritos sin mensajes publicitarios. La idea parecía realmente positiva y servía como modelo alternativo a las páginas web clásicas que ya estaban saturadas de fastidiosos pop-ups y omnipresentes banners animados en Flash y otras tecnologías igual de histriónicas. Así, el RSS parecía una forma de salvación.

Sin embargo, el éxito del RSS iba a depender también de la aceptación que tuviera entre los webs más importantes, es decir, aquellos propiedad de grandes medios de comunicación con importante capacidad de atractivo para masas enteras de consumidores. Hablamos de grandes webs y empresas como CNET o como la BBC inglesa que disponen de muchísima información de calidad que ofrecer a sus lectores y para los cuáles el sistema RSS era una gran oportunidad, un nuevo canal para hacer llegar sus contenidos. Sin embargo, para que el RSS fuera aceptado por estas compañías era necesaria una integración de formato publicitarios que capitalizaran sus noticias para que el modelo les resultara económicamente rentable.

Debido en parte a este motivo, la propuesta que finalmente triunfó fue una suerte de combinación de lo mejor y lo peor de ambos mundos. El actual RSS, casi mayoritariamente, funciona conforme a este nuevo modelo. Lo seguimos llamando RSS porque se apoya en dicha tecnología, pero en realidad, en lugar de vehicular noticias completas con todos sus componentes, apenas contiene el titular y una entradilla que resume el contenido de la noticia. A continuación se presenta un enlace HTML clásico que dirige a la página web, aún más clásica y convencional, donde se encuentra el artículo completo (con sus material gráfico, etc.) más la carga publicitaria. Así, los grandes webs emplean RSS pero al mismo tiempo lo hacen rentable.

Lógicamente, los puristas del RSS y en general sus usuarios coinciden al señalar que este modelo ha desvirtuado las ventajas del RSS (así no sirve más que para diseñar otra puerta de acceso a la misma y clásica página web a la que los usuarios son finalmente dirigidos) y que este sí es compatible con la idea de que las noticias entregadas por este formato incluyan carga publicitaria, eliminando así la necesidad de visitar la página web completa por el método tradicional. Dicho de otra forma, que las noticias entregadas por un web a un usuario lleven ya incorporada la publicidad, que lo vea todo integrado en su programa “agregador” (permítanme la licencia de traducción) y no tenga que ir a la web.

Al parecer, el RSS es plenamente compatible con ello y haría retornar sus ventajas más puras. En este momento incluso existen propuestas como “RSS Ads” que se encuentran en pleno proceso de formación de una red de soportes, anunciantes y tecnología base para la inserción de mensajes publicitarios en noticias vía RSS. La idea es que la red funcione de forma idéntica a los actuales “Ad servers” pero en lugar de integrar los anuncios en páginas web, lo haría en noticias RSS. Cuando el programa “agregador” del usuario recibiera la noticia ya obtendría también el mensaje publicitario.

Estos espacios publicitarios, al ser manejados por un servidor, se convierten en lugares de fácil gestión, contratación e inserción en “planes de medios”. Los anunciantes pueden visitar el conjunto de soportes que forman parte de la red, sus noticias, etc. y adquirir espacios en sus noticias vía RSS. Incluso pueden adquirir los espacios con arreglo a diferentes modelos ya conocidos por todos como el pago por click (CPC), por inserción, por tiempo de impacto y, en el futuro, por CPM, una forma que la empresa describe como “complicada pero no imposible de implementar”.

La aparición de esta nueva red pone de manifiesto que el espacio libre de publicidad sigue siendo una quimera del pasado en Internet y que incluso un área diseñada para la defensa contra la saturación publicitaria de las páginas web necesita de este apoyo para triunfar. Cabe preguntarse si, de no haber tenido el apoyo de los grandes medios de comunicación (los mismos que han forzado la aparición de la publicidad en el RSS), habría esta tecnología obtenido la misma atención y el mismo éxito.

Ahora sólo cabe reflexionar acerca del impacto que la publicidad puede tener en, así como la forma de integración con, los nuevos “blogs” tan omnipresentes en la Internet americana y de presencia en aumento en el resto del mundo. Parece que los formatos publicitarios clásicos se quedan algo cortos para explotar las posibilidades de este nuevo modelo de web y urge diseñar algo ad hoc para aprovechar sus posibilidades. Quizá el RSS tenga mucho que decir también en todo esto dado que los citados blogs tienen también mucho que decir sobre el RSS.


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Enviado por Turismo activo y de aventura - 14/06/2004, 0:03:20

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