Marketing as usual

El marketing tradicional llegó a la década de los 90 con importantes retos por delante, sufrió una breve crisis durante la recesión del 91/92 y desde entonces se lanzó a una carrera desenfrenada por construir  el venerado concepto de marca tal y como hoy lo conocemos, magníficamente retratado por Naomi Klein en "No Logo". De esa época data, por ejemplo, el famoso "The Popcorn Report" (Faith Popcorn, 1991), auténtico libro de referencia de las tendencias de la década que dibujaba una situación pre-Internet con sorprendente clarividencia y acierto. Popcorn incluso se atrevía a hablar de "The End of Shopping" pronosticando una era en la que gran parte de las compras se centralizarían en una pantalla de ordenador (¡!). Sus pronósticos no sólo se han cumplido sino que se han visto superados por una realidad, la de la Red, que está llevando a extremos insospechados las predicciones de 1991.

Los medios para hacer frente a esos retos seguían siendo, no obstante, básicamente los mismos de siempre. Las cuatro "P" (product, price, promotion, placement), hoy despedazadas por el efecto Internet, y un especial énfasis en la parte de "promotion" que habitualmente se llevaba la mayor parte del pastel, porque estaba al servicio, no sólo de la venta de productos, sino de la creación de una marca cuyo valor en el mercado se podía convertir en el mayor activo de la compañía. La promoción a través de medios masivos (con edulcorados términos de por medio como el "targetting", que sencillamente retroalimentan la maquinaria del marketing de masas) llegó a sus más altas cotas durante la segunda mitad de la década, de mano de la multiplicación de medios (sobre todo la televisión), del boom económico y de todas sus consecuencias (en último extremo, el propio boom ha sido la causa primera de su colapso). La sociedad de masas en su cénit. Hasta que llegó Internet.

Y llegó Internet...

Internet llegó para cambiar el marketing. A mejor. La Red se presentó, de la noche a la mañana, como el paraíso de los chicos del marketing, al servicio de la creación de marca, de la "databasificación" de todo bicho viviente que poblase la faz de la tierra virtual, de la publicidad cuyos resultados por fin se podían medir de forma efectiva.

Internet era mucho más que un medio tradicional, se podían elaborar perfiles, hacer campañas masivas one-to-one a costes ínfimos, marketing viral, email marketing, campañas segmentadas, medición en tiempo real, esponsorización... y toda una serie de instrumentos condenados al éxito. Para ello habría que utilizar los macroportales de la Red, esos entes en los que grandes capitales habían dilapidado millonadas para construir marcas al más puro estilo de los canales de televisión, periódicos, o estaciones de radio. Querían su paraíso y ya lo tenían. Un medio interactivo, la penúltima frontera, el fin de la historia económica al más puro estilo Fukuyama...

Un medio, se les olvidó añadir, en el que el usuario es omnipotente.

...y Cluetrain...

Las 95 tesis del manifiesto Cluetrain han sido tildadas de simples por algunos, de obvias por otros, y de extremadamente premonitorias por los internautas de primera hornada que algo hemos vivido el mundo virtual. En ese breve texto (y en el posterior libro, que llevaba el provocador subtítulo de "The End of Business As Usual") se condensan las razones por las que el marketing tradicional no entiende la Red, por las que las marcas sirven de muy poco si no están respaldadas de producto, de servicio y de autenticidad. Las corporaciones siguen hablando un lenguaje que dice muy poco a los internautas de a pie. Que no comunica. Es muy fácil enviar esos mensajes desde una pantalla de televisión, una radio o un periódico, y es muy difícil hacerlo cuando el que está al otro lado no es un espectador pasivo, relajado o incluso receptivo, sino un usuario inteligente, con nombre y apellidos, activo, informado y a quien la publicidad, seamos sinceros, le importa un comino (sea en el medio que sea).

"Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación" (tesis 6, Cluetrain Manifesto). Esta sola afirmación debería hacer temblar a los chicos del marketing. Sin embargo, el manifiesto fue  sistemáticamente ignorado por las brillantes mentes del marketing, inmersas en crear del mayor pelotazo de la historia y gestar de la mayor crisis del marketing. Aún hoy será difícil que alguien reconozca que la clave que contienen en esas 95 tesis es decisiva para el futuro de la disciplina.

La economía de la atención

Realmente, la revolución del marketing en la Red no fue tal. A sus gurús se les habían escapado muchas cosas, como que su auge durante la década de los 90 fue en gran parte ficticio, en divorcio constante con una sociedad cada vez menos receptiva a los mensajes pasivos. Partir de presupuestos tradicionales para un medio radicalmente nuevo en el que no hay reglas sino principios, y desde luego no son los principios que regían los medios pasivos, puede tener consecuencias catastróficas.

La economía de la atención es una consecuencia de la multiplicación de fuentes, que han acabado provocando que la atención se convierta en un recurso escaso que vale su peso en oro. Conseguir una dosis de atención es cada vez más complicado y costoso, y tanto el marketing como sobre todo la publicidad, uno de sus principales instrumentos, están sufriendo gravemente las consecuencias de esa escasez. La sociedad de masas no va a cambiar en su dinámica, pero en lo que toca a la economía de la atención cada vez será más complicado articular una oferta de masas, porque el individuo cada vez decide de forma más inteligente y concienzuda a qué dedica su atención. Es una tendencia en aumento, hoy sólo incipiente.

Y es aquí donde definitivamente se desmoronan todos los mitos. Ni es posible medir la efectividad de la publicidad online, ni Internet es una utopía, ni la Red es un medio de masas al uso, ni los métodos habituales fuera de la Red sirven dentro de esta. Y más allá, estas realidades también han descubierto otras miserias de la publicidad, que se resumen en que los espectadores estamos hartos de esa forma de vender, de sus mensajes, de sus axiomas, de su falsedad, de su ausencia de ánimo conversacional. Ya no hay usuarios, espectadores, consumidores, público... ya solo quedan personas, y más vale que las empresas empiecen a hablar con sus mercados. Porque los mercados ya hablan de las empresas, y muchas veces no es para bien. La última tesis del manifiesto Cluetrain afirma: "Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando."

De micromedios a micromercados, el universo de los micromundos.

He querido llamar micromundos lo que podríamos denominar como entornos, ecosistemas virtuales, o inclusive comunidades. Pero el concepto "comunidad" está tan manido y tan absolutamente bastardeado que prefiero quedarme con el de micromundos. La gran paradoja de Internet es que pese a ser el medio más universal no es un medio de masas, sino que acentúa el carácter individual, la personalidad, la particularidad...

Por ejemplo, de la rotunda y arrogante afirmación "content is king" hemos pasado en sólo dos años a la "blogosfera", y a que el microcontenido en forma de weblogs personales sea la última sensación en la web. Weblogs escritos por gente por amor al arte, sin más ánimo que el de comunicar y que el de establecer conversaciones con otras personas del micromundo.

La publicidad, por el contrario, no se ha dado por aludida. De los banners se ha pasado a los macrobanners, los cubos, los rascacielos, los pop-up, los pop-under y todo tipo de porquería intrusiva cuyo nivel de efectividad tiende a cero y cuyo nivel de segmentación está tremendamente infraexplotado. Frente a eso, la micropublicidad textual de Google.com es un ejemplo (aislado, eso sí) de hacia donde tenderá la publicidad online efectiva en el futuro. El problema de esta publicidad es que carece de creatividad, es barata, es efectiva, genera un claro retorno de inversión y de imponerse acabaría con la labor de publicitarios, creativos y demás piezas del mecanismo. Otra mentira que se perpetuará para que el mundo gire.

La propia fisonomía de la Red facilita la aparición de micromundos, de microcomunidades de todo tipo en torno a microcontenidos. Alejados de las corrientes subterráneas de la Red, de las luchas contra los gobiernos que intentan regularla o de los "señores del aire". Esto facilita la aparición de "micromercados".

En el absolutamente recomendable "Gonzo Marketing", Chris Locke (el provocador coautor de Cluetrain) intenta ofrecer diversas pinceladas de como son estos micromercados, en los que incluye listas de correo, chats, newsgroups, publicaciones como la propia DiarioRed, weblogs, etc.. Iniciativas que carecen de business plan y que son esfuerzos independientes gestionados por gentes que no tienen mucho que perder. Los weblogs configuran comunidades de intereses, micromercados potenciales para empresas que sepan comprender que los paradigmas han caído y las corporaciones pueden empezar a permitirse tener una voz propia. Los micromedios también tienen audiencias imposibles de comparar con los medios de masas, pero cada vez más con capaces de configurar una puerta de entrada hacia micromercados.

La situación es, en realidad, de lo más curiosa, porque rompe con décadas de conceptos anquilosados de marketing. Dejemos de hablar de bases de datos, personalización, one-to-one, incluso de marketing. Empecemos a hablar de pertenencia a una comunidad, de participación en una conversación, de interacción real, de empresas hablando con sus mercados. De conversaciones. Los internautas ya han demostrado que ignoran el banner, pasan de largo del macroportal de turno, que sólo hacen caso a quien les escucha. Y ahora están listos para conversar. "The magic was there all along. It still is", acaba Locke.

Las masas están empezando a rebelarse contra la sociedad de masas. Debajo de la superficie del océano laten las conversaciones de millones de personas que cuando salen a la superficie ya no son como solían ser. Y ese tímido rumor de hoy que será un clamor mañana sí es un cambio de paradigmas.

Resulta difícil creer en todo lo dicho. La realidad está alejada de mis afirmaciones. Pero que nadie se llame a engaño: 40 años atrás nadie hablaba de ética en la empresa, de marketing social, de management por emociones o de tantos otros conceptos. Y algunas empresas ya han empezado a sumarse a esta contracorriente, con sorprendentes resultados. Tal vez empiece a ser hora de quitarse algunos complejos.